同质化微利时代，产品越来越过剩，消费者越来越挑剔，竞争越来越激烈。钱，越来越难赚。

　　如何改革传统的营销模式？自 2003年8月份以来，清华大学继续教育学院一直在默默探索着。她的整合营销传播（IMC）培训项目，正在为中国这个世界上最大、最活跃的市场营销试验厂培养着急需的精英。

传统营销的力量：俱往矣！

　　“这是一个最美好的时代，也是一个最糟糕的时代。”用狄更斯的名著《双城记》开头的名言，来形容当前中国企业的处境，并不为过。

　　辽阔的地域、众多的民族、开放的政策、高速的经济、巨大的消费、为中国企业的成长、壮大提供了激动人心的大舞台。而与此同时， 21世纪的中国已不同于往昔。千帆并发，群雄逐鹿，市场竞争异常惨烈。一些企业默默无闻、一些企业昙花一现。

　　除了垄断行业，如今大部分行业都形成买方市场。商品极大丰富、产品积压和过剩使消费者有充分的选择。以国内日用品为例，品牌多达几十万种，各类产品的质量与性能差别并不显著，各企业的技术、产品和营销手段趋于同质化。即使开发出新的技术或新的产品，竞争对手也会很快获取对方的技术信息，模仿出性能相近、成本相当的产品，就连其营销策略等也能一一效仿。

　　与此同时，在这个信息爆炸的年头，铺天盖地的广告，往往使人们感到眼花缭乱、难辨真假，分散了消费者的注意力，降低了广告的可信度。其结果是，在广告上投入了大量资金，换来的是过眼烟云，品牌形象难以深入消费者的内心。传统的主要靠广告来创立品牌的方式，已经无法在百舸争流的时代浪潮中弄潮了。

　　难怪宝洁公司全球营销总监吉姆·史坦戈会说：“市场营销已经崩溃，需要重整旗鼓。”在这个许多营销权威公认的现实面前，传统的企业营销正面临着深刻变革。

　　就像上个世纪 50年代的“产品时代”让位于60年代的“形象时代”、70年代的“定位时代”让位于80年代的“全球营销”一样，在21世纪的今天，一个“市场导向的时代”正在逐步转变为“顾客导向的时代”。

整合营销：营销学中的“新贵”

　　“我们已经习惯于从英特尔公司购买芯片了，因为我们和他们之间有广泛的业务联系。我们知道他们的进程，对英特尔公司非常熟悉。”这是一位市场调查人员从一个公司的几位工程师那里得到的回答。这家公司购买的芯片几乎全部来自英特尔公司。而英特尔公司芯片的质量，并不是没有被其他公司超越过。

　　这个例子说明，企业的成败不再单纯取决于产品和服务的质量，而是将取决于这种产品和服务在公众和顾客心目中的企业形象、文化与品牌。要达到这一点，就必须学会如何与消费者、投资者、媒体、政府、社区等进行有效的沟通。营销的中心也转变为怎样与消费者进行沟通，使其认同企业品牌，并由此建立起品牌与消费者相对稳定的密切关系。

　　整合营销传播思想起步于上个世纪 90年代，由美国的舒尔兹教授倡导。它以消费者为导向，主张制造商和经营商在营销思想上进行整合，共同面向市场，协调使用各种传播手段，着力解决顾客四个方面的问题：

　　顾客需求（ customer）——不要再卖你能够生产的东西，而是去卖消费者想买的东西。

　　花费（ cost）——不要老是记着定价策略，而是要去了解消费者购买产品和服务时需要付出的成本。

　　购买的便利性（ convenience）——不要把货发给经销商就万事大吉了，多考虑消费者怎样才能方便地购买。

　　与企业的沟通（ communication）——不要恋恋不舍于促销，抓住机会与消费者良性互动。

　　这就是著名的 4C理论。这种营销，以顾客为本，努力保持和开拓客户资源，设法培养和维持客户群体对产品和服务的满意度、忠诚度。

　　不断完善中的整合营销传播思想（ Integrated Marketing Communication，简称IMC），正越来越受到欢迎。一些跨国公司如柯达、IBM、德州仪器、奥美等企业都积极着手IMC的规划与实践。人们有理由认为：我们正在迎来一个整合营销传播的时代。

中外合璧：演奏悦耳之音

　　IMC是当今营销传播方面可习得的、显著有效的理念与专业工具。而目前国内实际拥有的整合营销传播人才数量，与中国企业的需求量极不对等，达到1比10的奇缺程度。据媒体报道，整合营销传播人才已位于国内最急需人才之列，且居于十大高薪阶层之首。

　　令人遗憾的是，在社会对于通晓 IMC的人才需求也越来越大的情况下，纵观中国国内各大学，依旧在沿袭采用传统模式的传播与营销课程。除了一些零星的市场营销理论创见外，鲜有在高层次上的基础理论分析和理论体系建构。

　　清华大学继续教育学院的领导人以敏锐的眼光及时看到了市场的需求，通过不懈努力，终于在 2003年8月开始，与香港大学联手合作打造国内自己的IMC课程——清华大学继续教育学院整合营销传播（IMC）研究生文凭课程。

　　课程项目的专业师资来自香港大学以及台湾、新加坡、马来西亚等地，课程体系源自美国加州大学，吸收了美国整合营销传播领域的最新理论与实践。在教学内容上，融入了中国企业的案例与实践。在教学方式上，每两天的课程中安排有 1/3的活动课，进行专门的师生互动，互动的形式包括学员讨论、学员演讲、案例研讨、教师点评等。

　　有人给整合营销传播下的定义是：不同的乐器，必要时能够一起合奏，并且演奏出悦耳的和谐之音。这一定义，不仅生动比喻了整合营销，也诠释了清华的 IMC课程。

带着文凭重上校场

　　经过近两年的默默耕耘，清华的 IMC课程项目共开设了6期班，期期爆满，成为目前所有同类培训项目中招生最火爆的项目。300多位学员大多来自IBM、联想、神州数码、香港凤凰卫视等大型企业，很多人都有过3年以上的工作经历，平均年龄在30岁左右。在今年1月21日在香港大学举行的毕业典礼上，98名学生中有81名顺利毕业并取得研究生文凭。

　　学员们在 IMC课程中受益匪浅。香港凤凰卫视的王军说：拓宽了工作思路，改善了工作方法。中国惠普有限公司的李蓉说：该课程目前国内难得一见，参加学习真是幸运。

　　有些人甚至迫不及待地已经把他们学到的知识和观念应用到了他们的工作当中，成绩喜人。今年 3月18日，几位拥有多年广告、公关、媒体、企业营销传播、互联网营销经验的学员，在刚刚获得IMC研究生文凭后，联手在北京创办了“北京我能方略营销传播公司”。以IMC策略著称的该公司，得到了清华大学和香港大学在理论和资源方面的支持，同时，它也作为清华－港大IMC研究生班在中国的学术研究和实践基地，担起了整合营销传播理论在中国实践和创新的重担。

数风流人物 看清华 IMC之未来

　　在看到可人成绩的同时，清华 IMC课程项目的负责人还在现有的基础上对课程进行进一步的发展与完善。他们针对培训课程课时相对少，内容多的特点，特别采取了一系列相应的措施作为对课程的后续和补充，提供给学员更多的服务。第一，为学员推荐专用教材，供他们在课余和课后进行自学。第二，设立了IMC课程项目网站，供学员们进行经常性的网上讨论。第三，组织与鼓励学员们举办定期的交流活动，目前，很多学员都有定期聚会，即使是一些工作在外地的学员也会常赶回来参加IMC的交流活动。

　　面对未来， IMC项目组的负责人有三个初步的设想：一是针对现有的项目开设一些有特色的补充课程，对某一主题进行深入性、拓展性的培训。二是借助IMC的品牌优势，根据学员的需要，继续开发出一些新的培训项目。三是把整合营销传播课程项目建设成为一个资源共享、实时交流的平台，充分发动学员的力量，利用活动、聚会、互联网、俱乐部、同学会等形式，帮助学员之间、学员与清华继教学院之间保持经常的联系，让学员感觉到清华IMC是一个大家庭。这些设想正在被探讨并付诸组织与实施，期望不久的将来，清华IMC课程会有一个更高层次的发展。

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清华大学整合营销人才培养情况一览

　　清华大学－香港大学整合营销传播研究生课程进修项目于 2003年8月开办第一期，两年内已成功举办七期，培养学员350余名。

　　该项目共设有九门课程，涵盖广告与促销管理、创意策略与媒体品牌传播、营销公关、危机管理等多个方面。学员来自全国各地，分布于广告、传媒、公关、商贸等行业。学员所在的企业性质多样，大部分为外资与合资企业，其中多数为知名企业，如奥美整合传播营销集团、中国惠普有限公司、湖南电广传媒股份有限公司、神州数码、北京泛亚国际传媒、凤凰卫视、中央电视台广告部、 NEC、清华紫光地产等。

　　IMC学员年富力强，事业活跃，在校期间，整合营销学员成功举办整合营销晚会、建立整合营销专题网站、组织整合营销专题活动，初步确立了清华整合营销的品牌形象。