“医疗机构的市场营销就是经过精心筹划的，能使医院实现盈利目标，并且能使其目标市场消费者自愿进行价值交换的过程。”采纳品牌营销国际顾问机构总经理、中国十大策划专家朱玉童，在由清华大学继续教育学院主办的第三届中国卫生管理论坛上，着眼于医疗机构品牌营销的特点，为医疗机构如何展开品牌营销献计献策。

　　朱玉童建议，医院在展开下一年度的经营之前，要制订一个完整的营销谋略计划和规划，如医院能提供哪些服务，这些服务如何分类，如何收费，如何展开有效的销售，如何形成利润点，再如医院需要推广哪些活动，需要在哪些媒体投放何种广告，怎样吸引患者来此医院就医等等。而这却是目前许多医院的专业人士亟需补的一堂课。

患者——医疗营销的起点

　　真正的医疗营销从什么地方开始呢？朱玉童认为：“应从患者开始！”

　　他指出，医院要注重研究患者需求，在此基础上重新审视医院提供的医疗服务，思考在提供这些服务的过程中应进行怎样的传播策划，以建设一个能够代代相传的优秀医院品牌，同时设计中间的利益管理，把它们连接起来，不断地更新、创造，完成这个品牌的核心价值的塑造，并最终完成对患者的一系列品牌承诺。这是一个以品牌建设为中心的一整套经营管理新模式。

　　那么，作为一个医疗机构，它向患者要传递的价值有哪些？

　　首先是医疗技术、技能的价值，这是患者需求的核心。朱玉童举例说到，上海仁济医院东院门诊部在 2000年开业时，将上海、江西等地的多位驰名中医专家请来坐诊。该医院还专门组织医疗网络部，网罗全国名医、名师，形成一个名家会诊医疗体系。因此，仁济医院落成半年中并没有大张旗鼓地宣传，但是许多人都知道在该医院可以找到全国顶级的解决疑难杂症的名医，病人纷至沓来，就诊量节节攀升，使得仁济医院在浦东区迅速打开市场。

　　服务的价值，也是构成医院竞争力的一个重要因素。有位患哮喘的老人曾对朱玉童讲过这样一段经历：这位老人经常需要去医院看病，该医院治疗哮喘的科室在七楼，而划价处、取药处等在一楼。每次看病跑上跑下几趟，老人喘得更厉害。后来医院发现他这样的老人还有很多，于是就做了一个导医服务，让护士帮病人去划价、拿药，医院按照服务的内容，分别收取导医费 5元、8元、10元、20元不等。这一服务自推行以来，深受病人欢迎。

　　此外，医院的形象价值、人力资源价值，患者就医需要付出的时间成本、体力成本、心理成本等，也都是一个患者衡量、评价医院的考虑因素。

目标市场——医疗营销的首要策略

　　所谓目标市场，朱玉童解释道，是指医院在分析评价各个市场的基础上，根据自身的条件和市场供求状况，如当地其他各医院的情况、当地患者情况等，选定一个或几个能带来最佳利益的细分市场，将有限的资源最大限度满足最大部分患者的需要。

　　朱玉童曾经给东北一家铁道医院做过营销策略指导。该医院原本是某铁路的一家机关性中小型医院，经营状况欠佳。朱玉童经过对该医院患者的调查了解后发现，由于铁路职工经常外出，加之受到职业的影响，呼吸系统类的疾病特别多。于是他建议：该医院应当定位于大专科小综合，将呼吸科投资建设成一个非常大的专科，再配一点别的综合科室。该医院接受了他的建议，经过半年的改造和调整，目前该医院在当地已经做得非常有影响力。

　　那么，医院市场的选择模式有几种呢？朱玉童结合一些医院的实例，将其归纳为以下几种：

　　第一种是单一化市场模式，即医院提供的医疗产品和服务高度集中在某一个一个市场。 这种模式由于目标市场过于集中，医疗服务的范围相对较窄，风险比较高，所以比较适合于小型的医院和专科医院。例如以牙科闻名的三九医院，自成立以来就致力于做大型的牙科医院。该医院的就诊价位，从一次性收费几万块的高端收费到平民价位的收费都有。而且，它的牙科建设也比较人性化。患者到医院后，先通过导医台来判定牙齿疼痛的基本情况，让患者先止痛再排队看病。同时导医台将病人分类之后安排科室，并通过预约制，合理调配患者等候就医的时间。

　　第二种是医疗产品的专业化模式，即医院向社会提供一类医疗产品或服务来形成系列化服务的体系，发挥自己的专业、技术、资源等优势，从而形成一整套自己的服务特色和技术优势，降低运营风险，有利于医院在某一方面树立较好的声誉。 例如杭州市第三人民医院根据这一模式，选择经营特色皮肤病的诊断，在全院的范围内重新调配医护力量，使皮肤科从原来的 47人扩编到73人，同时新增皮肤色素性疾病的诊疗室，扩大床位，并率先开出一日病房。经过这样的调整，该皮肤科的住院率和业务量都有非常大的提高，从而带动了整个医院的效益。

　　第三种是市场专业化的模式，即医院主要面向同一类型的患者，提供他们所需要的各种医疗产品和服务。 这一模式有利于维持医院和这类患者群体的关系，降低运营成本，并在治愈率群体当中建立良好的形象。比如上海市的一些医院设立家庭病床，主要服务对象为患有脑中风、高血压、慢性冠心病等疾病的老年人、慢性病患者等。医院根据这些患者的需求特点，安排适当的家庭病床服务，服务项目多达 14种。经家庭病床治疗的患者病情得到稳定的占70%，18%以上的病人有所好转，使得该院收到了良好的社会效益和经济效益。这一模式的风险在于，如果这类患者的群众消费能力下降，就会给医院带来比较大的影响。

　　第四种是多元化模式。 这种模式多适用于三甲医院、综合性医院。医院需要的是特色和个性，而三甲医院的特色就是多元化和综合化。此类医院要全方位进入医疗细分市场，为所有的患者群体提供所需的各种医疗产品和服务，满足各类患者群体的不同需求，将医院打造成一个大型的医疗集团。

市场定位——医疗营销的致胜法宝

　　市场定位，就是塑造品牌在特定人群中的形象。朱玉童强调，定位是以了解和分析消费者的需求心理为中心和出发点，来设定自己的产品和独特性，且具有显著区别于竞争者的形象特征，能引发消费者心灵上的共鸣，使消费者对所提供的医疗产品、服务留下印象并形成记忆，同时力求这一印象和消费者所期待的内容相一致。

　　朱玉童把医院的定位分为以下四个层次：

　　第一个层次是医疗产品的定位，即确定一个目标市场，让消费者产生类似的需求时，就会联想到该医院所提供的医疗产品和服务。 医疗产品按照不同的类型，又可以分为五种：

　　1、核心医疗产品。经营医院必须先明确自己向患者提供的基本医疗服务和所带来的效益是什么，使患者能够获得这个医院最优秀的服务，使医院能够在同行业中最具竞争力。这是医疗产品整体概念中最主要的部分。

　　2、形式医疗产品，这是医院的特色所在，包括医院的医疗服务、医疗技术、药品特色等，例如医院是主要采用中医诊断还是西医，或者是中西医结合，该医院的CT、B超设备如何等。

　　3、期望医疗产品，即患者在救治的时候希望得到与医疗产品服务相关的一整套的属性和条件，比如说住院病人希望得到清洁的床位、优雅的环境以及医疗人员细心的照料等。

　　4、附加医疗产品，即患者在救治过程中不断获得的各种利益，如医疗咨询、医疗知识的普及和宣传、医院的附加设施（如冰箱、微波炉）等。附加产品是需要因地制宜来设置的，不可盲目地添加需求并不大的附加产品。

　　5、潜在的医疗产品。也就是说某种医疗产品目前的需求不大，但是从未来发展来看，它还是有需求的。比如说某些流行病还没有蔓延到本地，但是消费者已对医疗防范有着心理期待，这就是对潜在的医疗产品的需求。

　　以上五种医疗产品是逐一递进的。医院产品的定位一定要注意，医疗产品和服务必须具有鲜明的特色，这种特色可在整个医疗服务过程中充分体现，也可通过患者的心理体现出来，同时还需要整体的医疗服务质量提供强有力的支持。

　　第二个层次是服务的价格定位。 服务的价格是最为敏感的因素，包括基本医疗服务的价格和特色服务的价格。例如，湖北黄冈市第二人民医院对 20个病种提出“医疗费用封顶服务”。如果前来就诊的病人所患疾病属于这一范围，医院施治时会确定封顶价格，超过部分由医院自己承担，直到病人康复出院。实施封顶仅半年，该院的效益同比增长10.3%，病床使用率提高了7%，该医院的知名度也得到了大大提升。而有些医疗服务，则需要提高价格使医疗服务的质量和价值相适应。例如南京市的心理医生咨询以前收费较低，5至10元的挂号费远远低于心理咨询技能的价值。随着就业、下岗、离婚等问题的增加，人们承受的心理压力越来越大，对心理咨询的需求以及咨询技术水平的要求也随之提升，低价收费不符合这种职业技能的价值。因此各大医院调高了心理医生的咨询收费，调整为每小时60元，不足一小时的按一小时计算。这既大大提高了医生的积极性，而且加深了人们对该行业重要性的认识，寻求心理咨询的人也增加了很多。

　　第三个层次是服务标准定位，即控制服务人员达到服务质量的标准化、行为的规范化、过程的程序化，以提供稳定的优质服务的一系列准则。 服务质量标准化包括服务态度的标准、服务行为标准、服务语言标准、满足病人个性需求的标准等等；服务行为规范化包括如何接诊病人，如何指导病人康复用药等；服务过程的程序化是指服务人员按照规定的合理程序进行工作，如临床医师的定期查房，疑难病例的讨论制度和及时的会诊制度等。

　　第四个层次是医院的形象定位。 医院品牌形象的定位就是医院以何种形象来面对目标市场，参与竞争，以获得社会各界的认同。医院品牌形象主要由医院持续的运行理念、医疗服务的行为以及医院视觉形象这三部分组成。医院要坚持以人为本的管理思想，体现以病人为中心、以质量为核心的要求，体现医疗质量和社会信誉、医疗文化和社会的协调统一。