来源：《成人教育》2011年第10期 作者：刁庆军，吴志勇
（此论文荣获：北京继续教育协会第五届创新与发展二等奖）
【摘要】本文围绕高校继续教育发展模式的创新与转型，就高校继续教育品牌化发展、建立与市场经济相适应的管理运行体制机制，完善教育培训产业链，创新继续教育服务模式和营销模式，搭建资源共享的终身学习服务平台等问题作了思考。
【关键词】普通高校 继续教育 发展模式 体制机制 创新与转型
2010年7月颁布的《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010－2020年）》,明确提出“加快发展继续教育”，“继续教育参与率大幅提升，从业人员继续教育年参与率达到50％”，即从2009年的1.66亿人次提高到2020年的3.5亿人次，并把“为社会成员提供继续教育服务”作为高等教育发展任务之一。2010年颁布的《国家中长期人才发展规划纲要（2010－2020年）》，提出了12项重大人才工程。2011年4月24日，胡锦涛总书记《在庆祝清华大学建校100周年大会上的讲话》中也明确提出：高等教育“要自觉参与推动学习型社会建设，适应全民学习、终身学习的时代需要，加快发展继续教育，广泛开展科学普及，为社会提供形式多样的教育服务”。党和国家对继续教育的高度重视以及社会的期望和要求，使继续教育迎来了重要的发展机遇期。高校继续教育只有加大创新力度，加快发展模式转型，才能适应形势、应对挑战。
一、着眼健康持续发展，推动高校继续教育品牌化建设
高校继续教育品牌是被学习需求者（单位或个人）视为首选的某种培训产品和服务的代名词，其核心是要学习者对高校教育培训产生的一种较高的心理认知度。不断提高高校继续教育品牌知名度和美誉度，对于提高高校在教育培训市场的竞争力，增强高校教育培训机构的凝聚力，都具有重要意义。但目前社会对高校继续教育品牌认知度还不高。因此，把继续教育纳入高校人才培养体系，明确发展战略，加快品牌建设，应成为高校继续教育发展和转型的一个重要战略举措。
1、要制定高校继续教育品牌发展战略
从总体上说，大多高校尚缺乏打造教育培训品牌的具体举措，对教育培训品牌化发展的认识还比较模糊，品牌化战略定位尚不太清晰。因此，高校继续教育要有完善的品牌化发展战略，一要强化科学的品牌发展理念。高校继续教育机构的每一名员工都要有品牌意识，品牌思维，一切从品牌建设的角度出发思考问题，使员工懂得如何培育品牌，如何站在学习者的角度思考品牌建设思路，如何提高学习者对高校教育培训产品和服务的品牌认知度。二要制订科学的品牌发展规划。要对高校继续教育品牌建设现状和未来发展前景进行评估，了解影响高校继续教育品牌形象的关键因素，客观判断学习者对高校继续教育的品牌期待，制定品牌发展方针，提出具体实施方案，从而提升高校继续教育长期的品牌竞争优势。三要建立独具特色的高校继续教育品牌标识系统，并在教育培训的每一个环节、每一项活动中都充分展示，方便学习者识别、区分和选择。
2、要明确高校继续教育品牌价值定位
高校继续教育的品牌价值定位，既要从服务社会经济发展的角度考虑，又要结合高校发展战略进行理解，更要站在学习者的立场上进行思考。具体说，一是体现高校服务社会经济发展的一种责任和能力，特别是体现了高校为国家培养更多人才的一种政治责任；二是体现了新世纪高校的一个新的发展战略，一种服务社会，培养人才的新思路、新渠道和新途径；三是打通了作为知识创造者、拥有者的高校与知识需求者的学习者之间的通道，显得更加大众化、平民化，为社会大众提供了一个公平公开的知识交易和服务平台；四是倡导了一种具有长期价值导向的学习风气，及时向社会成员传播新理论、新知识、新思想、新方法、新技术、新技能等人类最新的思想、文化、科技知识成果，不断满足社会大众在职业发展、人生生涯的各个阶段的学习需求，提高了人们适应社会和时代发展要求的素质能力。高校继续教育品牌建设应充分体现这些价值理念，并转化为高校继续教育品牌化发展思路。
3、要坚持特色化品牌发展之路
作为一个教育培训品牌，如果光有知名度而缺乏特色，则只是徒有虚名，不可能让学习者对其有长期的足够的忠诚度，在竞争激烈的培训市场上也会显得不堪一击。美国杜纳．E．科耐普说：“品牌优势的确立主要得益于品牌特色和适销对路”。而从品牌建设的角度看，高校继续教育存在的一个最大问题是品牌特色不明显，个性不鲜明，培训产品同质化严重，办学模式单一，其结果是低价求售，恶性竞争，使学习者只忠诚于价格，而非忠诚于品牌。因此，走特色化品牌发展之路，应成为高校继续教育发展模式转型的一个必然选择。一是要实施精品战略。要以学习者需求为中心，按照不同层次学习者的职业发展、岗位要求和人生规划，研发层次化、系列化的精品培训项目和培训课程，从而满足学习者多样化终生学习需求。二是要实施差异化战略。要充分依托高校专业学科优势，依托高校在行业、区域的地位，开发出具有个性和特色的培训项目，为社会大众提供特色化培训服务，使学习者建立起差异性品牌认知。三是要实施质量提升战略。在发展中规范，在规范中发展，是高校继续教育在快速发展的背景下处理好发展速度和品牌建设二者关系的一个重要思路。在任何情况下，都要把质量作为继续教育发展的生命线，将制度化、标准化、规范化融入到继续教育管理的各个流程、各个环节，在规范中既维护好高校品牌，也创造出自身的继续教育品牌。
4、要在文化传承中培育高校继续教育品牌文化
有特色的企业文化是创建强势品牌的关键因素。每一所高校在历史发展的长河中，都形成了独具特色的文化传统、精神气质，具有自身的社会美誉度和品牌影响力。作为高校继续教育品牌，要努力在继续教育实践中传承高校的文化价值传统和精神气韵，形成自己的品牌特色。并通过品牌文化建设，让员工在精神文化上把高校的品牌形象有效转化为继续教育机构的品牌形象。
而作为直接面向社会、面向大众服务的高校继续教育，在培育其品牌文化时，尤其要重视把开放包容作为其重要的文化特质。一要有开阔的胸襟，兼收并蓄，整合国内外优质继续教育资源，为社会提供最好的继续教育服务。二要开放办学，积极与政府部门、企事业单位、社会团体等加强继续教育方面的合作，既整合社会优质资源，又面向社会开放办学，提供开放式教育培训服务，提高继续教育的适需性。三要有国际化视野。既要学习借鉴国外先进的继续教育理念、模式，又要引进国外优质教育资源为我所用，并以国际化视野和标准衡量自己的水平，定位自己的品牌化发展战略。
二、适应市场环境的要求，加快高校继续教育管理体制机制创新
与本科生教育、研究生教育等学历教育相比，高校继续教育既有其共性，即社会公益性，又由于大多高校继续教育没有任何财政拨款，需要自筹经费，自负盈亏，因而具有如同企业经营的特征。尽管有部分高校在继续教育管理运行机制方面作了一些探索和实践，但是总体上说，高校继续教育还没有建立起与市场经济相适应的管理体制机制。2011年3月22日中央下发了《分类推进事业单位改革实施指导意见》，提出了事业单位分类改革时间表，标志着事业单位改革走上了快车道。作为在事业单位体制中发展起来并具有较强面向市场经营特色的高校继续教育，建立与市场经济相适应的体制机制已经迫在眉睫。
1、适应培训行业变化趋势，创新高校继续教育营销模式
随着党中央、国务院以及各部委、各行业、各地方政府有关大规模培训规划纲要的出台，培训行业也发生了深刻的变化，培训服务专业细分、培训层级向中层、基层下移，培训需求量急剧上升。为节约培训成本，解决工学矛盾等问题，生源的组织方式也发生了很大变化，由过去的调训转变为普遍性的轮训和全员培训，培训服务外包也成为一种新趋势，一些行业、企业、地方政府采取招标竞标这样一种新模式选择培训机构。据媒体报道，2010年，武汉市政府投入500万元，为中小、民营企业“送培训”，其中总额433.7万元的24个培训项目实施公开招标。2010年4月8日，山东省召开干部专题培训项目推介招标洽谈会，推介209个专题培训项目，分别与25所国内著名高校以及培训机构签署了长期合作框架协议，有125个项目签约或达成协议。这些现象昭示，无论是党政部门主导的干部培训还是行业、企业主导的企业培训，随着大规模培训计划的实施，培训外包、公开招标的培训市场服务模式将成为一个新的发展趋势，这将对高校继续教育传统的营销模式、管理模式、课程设置提出了新的挑战。为适应这种变化，高校继续教育机构要改变自主招生、单一办班的市场推广模式，研发体系化、多样化、特色化、层次化的培训产品，提高继续教育专业化服务能力，把积极探索培训外包服务模式作为应对培训市场竞争，拓展培训业务，打造培训品牌的一个重要举措。
2、适应区域经济发展需要，探索基地化办学模式
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这个案例给高校继续教育机构的启示是:继续教育要适应人才成长规律，要适应区域经济发展要求，必须在合作机制上有所创新，通过联合政府、行业企业建设具有特定服务对象的继续教育基地，实现高校与区域经济知识技术的互动，实现高校与人才成长的互动，增强继续教育服务的针对性，提高高校继续教育直接服务社会、服务大众的能力。
三、拓展教育培训服务链，推进高校继续教育服务模式创新
教育培训事业的快速发展，导致衍生出许多依附于教育培训核心产品的上下游服务机构，如培训师资提供商、专业培训课程供应商、培训教辅资料出版商、培训技术服务平台运营商、培训咨询服务商等，它贯穿了培训资源供应、培训产品运营、培训后续服务等继续教育全过程。这些相关培训服务企业的出现，一方面说明国内培训市场潜力巨大，分工逐渐清晰，行业发展逐步成熟。另一方面，说明整个培训行业已开始走出单纯办班的单一服务模式，而向多元服务模式转型。任何一个教育培训机构，都必须在教育培训服务链中准确角色定位，加强与培训领域上下游企业的合作，联合拓展培训业务，才能更好地生存和发展。
1、高校继续教育培训机构要着眼于教育培训服务链的拓展和完善
高校要依托自身优势，准确定位，坚持开展高层次继续教育的原则，扮演好四种角色：终身学习理念的积极倡导者和终身教育平台的构建者、高校教育服务社会的有效组织者、高校及社会各种教育培训资源的整合者、高校教育体制机制改革创新的积极探索者和实践者。通过这些角色功能的充分发挥，建设好高校终身学习服务平台，依托此平台，上游整合优质教育培训资源，下游整合社会及大众学习者，联结教育培训上下游产业，最终使高校继续教育机构成为能为社会提供培训、咨询等综合性教育服务的供应商。
2、建立继续教育服务战略合作联盟，走联合发展之路
高校继续教育服务战略合作联盟有两个层次，对内，要与高校各专业院系建立合作关系；对外，要与政府部门、行业协会、大中型企业建立战略合作联盟。通过这种战略合作关系的建立，把教育培训领域的竞争对手转换为紧密的战略合作伙伴，走集团化发展之路。具体说，从合作关系来说：一是取得政府及政府的行业主管部门支持，获得培训政策的支持和方向的引导。二是与行业协会合作，主要是“培训资质授权”和“认证”。三是与专业院系或科研院所合作，重点是培训项目开发，师资共享和市场拓展。从而突出培训项目的学术特色，提升可持续发展能力。四是与大中型企业合作，发展长期稳定的核心客户群。
四、创新高校继续教育技术手段，搭建资源共享的终身学习服务共享平台
随着社会大众多样化培训需求的急剧上升，将卫星、通讯、网络和多媒体技术等现代信息技术应用到继续教育发展中，将极大地改变教育培训行业的竞争格局。进一步整合数字化学习资源，研究探索网络学习、移动学习等新型学习模式的特点和规律，建设数字化终身学习技术服务平台，把高校优质的教育资源延伸、辐射到全国各地和最大人群，将是高校继续教育发展与转型的一个重要方向。为此，要对高校教育培训现有的管理体系、业务体系进行规划、整合，并利用现代信息技术，形成以下几个平台：一是课程资源整合与研发平台，及时发布学习培训信息；二是教学管理平台，对教学质量管理和学习结果认证；三是培训—学习咨询服务平台，既要告知学习者有什么培训项目可供选择，又要告知其培训后的效果，从而强化对学习者选择培训项目的指导；四是要有完善的教学服务支持平台，包括学术支持体系、教学服务体系和培训质量保证体系；五是项目推广营销平台等。
