王立鸥
【摘 要】 随着我国3G网络建设的快速展开，成功实现3G应用的迫切性日益显现。移动阅读作为在国外十分成功的一种无线应用，在被中国的移动运营商移植到国内时，因为中国特殊的国情会有着不同的市场前景。除了开发基于专用阅读器的移动阅读服务之外，还要拓展使用各种已有手机终端的移动阅读才能够使移动阅读业务成熟发展。
【关 键 词】3G网络；移动阅读；3G应用
【作者简介】王立鸥，清华大学继续教育学院职员
一、3G应用不能适应网络发展
随着中国3G牌照2009年1月初在三大运营商和众多设备厂商长久等候之后的发放，标志着中国正式迎来了3G时代。中国移动、中国联通、中国电信都鼓足劲头努力开展3G的相关业务，试图尽快抢占市场制高点。作为目前手机数据业务两大主要的应用，WAP应用和手机网游在2009年1~4月份，平均增长均超过20%，一时间几乎所有的网站都一扫对3G应用匮乏的怀疑，开始讨论3G的黄金元年。
然而，随着年初各大运营商数据业务资费调整的刺激作用逐渐消退，目前的数据业务的使用情况看起来变得不那么令人乐观。大部分WAP站点及手机网游在线人数均遇到了增长瓶颈或者开始下滑。从2009年5月份开始，几乎所有的主流网站流量均出现增长放缓，并在7月份到达谷底。这种下降的趋势直到8月份才得到缓解，但是恢复的势头仍旧令人担忧。
造成这样出乎业界意料之外的数据业务量不升反降的因素众说纷纭，有观点称是由于手机无线数据业务的主要用户学生群体在2009年7~8月间正值暑期造成了流量下滑。也有观点分析由于资费调整造成在线用户数猛增而网络的承载并没有随之快速扩容，网络的拥塞造成了手机用户容易掉线，网络反应慢从而降低了用户体验的期望，因而用户减少了使用。但更多的观点趋同于3G网络极大地拓展了网络带宽的同时，却仍旧面临没有像2G时代短信、WAP一样的“杀手级”应用的出现。众多终端用户办理了优惠的资费套餐，购买了强大的智能手机却发现能够使用的还是2G和2.5G那些东西。
前3G时代最受瞩目的手机视频、视频会议和手机游戏也各有各的难处。
手机视频内容相当匮乏，很多都是直接将互联网的视频简单搬过来，没有针对手机终端做过优化。而曾经宣传的动辄几百M几个G的影视视频又怎么让手机用户来下载呢?其实运营商的网络承载能力是否能够承载大量用户同时在线流畅地播放高清视频也的确是个问题。手机视频内容观看都是利用零散时间进行的，类似YouTube的视频共享网站是最适合的模式。但是YouTube尚且不能盈利，又怎能让国内运营商产生很大的兴趣立即去建立一个类似的视频共享网站呢。
手机游戏的安装程序一般都不大，下载方便也不用占用很多带宽。但是，手机游戏多是PC游戏的翻版，很多游戏都没有充分考虑不同终端的显示、输入、处理能力的差异。简单游戏尚且还可以玩起来，稍微复杂的游戏使用狭小的手机键盘就会手忙脚乱了。而且，手机游戏占用系统的处理能力很大，时常造成终端死机。
手机视频会议多数通过IMS系统实现。但是不同的终端和不同的会议处理系统之间的协议兼容性实在不容乐观。且不论通常使用的视频压缩协议不下十几种，不同的终端支持的协议不同。就算支持协议相同，协议版本不同也时常造成有声没影，或者你看得见我，我看不见你的情况。所以目前视频会议的用户也不多，国内运营商的业务基本还处在测试阶段。
二、移动阅读市场前景广阔
移动阅读有很大的用户群体。手机用户利用零碎时间在手机上进行阅读由来已久。在手机具备了文本文件的显示功能和与电脑联机接口后，就出现了大量的手机阅读用户。现在的手机功能强大，支持文本、图片、PDF甚至Word格式的阅读。智能手机还可以通过安装专门的阅读软件来对支持的文件格式加以扩展。目前大多数的用户采用以下几种方法进行移动阅读。
1.使用电脑将下载的书籍进行格式转换然后传送到手机上进行阅读。
2.使用手机下载专门的阅读软件，然后通过阅读软件从网络下载书籍到手机。
3.使用手机直接浏览在线阅读网站进行阅读。
据2008年的数据，中国人均年阅读图书4.72本，比2007年多0.14本。而韩国年阅读量人均11本，日本40本，以色列64本。中国的人均图书消费远远落后于发达国家。不过我国的图书消费却呈现出了和收入水平正相关的趋势。根据2008年开卷读者调查报告，收入越高的读者每次购买图书的册数和金额就越高。
据《纽约时报》报道，美国图书产业研究集团BISG (Book Industry Study Group)2009年的年报指出，2008全年美国书商售出30.8亿本书，比2007年的31.3亿本下降1.5%。较高的书本零售价格仅使书商的营业收入提高了1%，从399亿美元增长至403亿美元。
与此形成鲜明对比的是北美的电子书市场正逐渐呈现出快速发展的态势。美国出版商协会(Association ofAmerican Publishers)公布的数据显示，2009年6月份美国境内的电子书销量已经达到创纪录的1400万部，与2008年同期相比上涨了136.2%。
国内传统图书的销售乏力，而人均的阅读需求会随着经济的快速发展而继续加大。这当中的差距势必要由电子阅读来进行填补。
三、移动阅读市场的特点
移动阅读是传统出版业的延伸，同时又是典型的电信增值业务，是具有服务性质的电信业务。移动阅读市场具有规模经济性、范围经济性和市场复杂性。
移动增值业务的开展是以规模投资和规模使用作为基础的，而且具有显著的网络经济特征，其价值建立在网络规模之上。移动阅读提供的内容如果拥有海量的消费者，则这个消费网络的互相作用(书评分享、原创发表、书籍共享)就会创造出很大的网络效应。不仅如此，移动增值业务正沿着大规模定制方向不断发展。传统的电信服务需求比较单一，仍旧是工业经济时代大规模生产的管理模式。而电信增值业务的需求则以个性化和多样化为主要发展趋势。移动阅读可以为每一个不同的消费者根据其消费习惯建立相应的阅读主题和推荐书目，同时保存消费者的个人书签和偏好书目。
对于移动增值业务而言，单独推出业务的成本核算出来要比同一业务和很多相关增值业务联合开展的成本要低。移动阅读和移动的应用下载绑定在一起，包括了类似的平台和类似的用户使用习惯，业务推广和运行成本要低于独立推出移动阅读或应用下载服务。
移动阅读的市场也是相当复杂的。对于传统阅读或者传统的电信市场而言，移动阅读市场所面临的市场影响因素就要复杂得多。技术、内容、应用、价值等众多环节的变化都会影响阅读市场。而上述四个环节又与政治环境、社会文化环境、经济环境、技术环境乃至自然环境的变化息息相关。不仅如此，移动阅读面临多方面多层次的竞争。对于开展移动阅读的国内运营商而言，亚马逊公司已经有把Kindle业务引入中国市场的计划，苹果公司也在自己的iTunes应用商店上开始卖可以供iPod下载阅读的图书。同时，国内各种网络阅读的网站也不约而同地开展手机阅读的业务。当然，也有专门交流手机上的小软件的网站供手机发烧友交流自制的读物。
四、国内运营商提供移动阅读服务的优劣势
美国电子阅读市场上的领跑者目前仍旧是老牌的亚马逊在线图书销售商———亚马逊(Ama-zon. com)。亚马逊很早就觊觎移动阅读的市场。
2007年11月，亚马逊就推出了第一代的专用阅读器Kindle，2009年2月又推出了更加方便使用的Kindle2代。目前亚马逊以$9.99的单价提供超过36万种图书和报纸杂志供用户下载到阅读器使用。亚马逊的Kindle上的“Whispernet”使用美国的移动运营商SprintNextel的3G CDMAEV-DO网络，购买下载亚马逊网站的电子图书和报刊，除了书籍和报刊的价格，并无需另外支付数据流量费。
除了亚马逊，索尼公司也推出了自己的阅读器产品，而且同样的，也具备使用移动网络下载图书和报刊的功能。最近，美国传统书商巴恩斯和诺贝尔(Barnes&Noble，简称巴诺)在美国推出一款电子阅读器Nook，除了绑定美国AT&T 3G网络下载，还支持通过W i-Fi的下载。亚马逊、索尼和巴诺都使用自己的专有阅读器硬件进行移动阅读。
在国内，作为世界最大移动运营商的中国移动也快速进军了移动阅读市场。在专用阅读硬件上，中国移动在2009年5月份推出了G3阅读器作为移动G3的新应用之一。9月10日，汉王科技宣布推出中国移动定制的全球首款手写3G电子书。与此同时，大唐电信也拿出了型号为Air-Paper50T的中国移动G3的全球首款TD电子阅读终端。不仅如此，在终端的开发上，中国移动还争取了电子产品代工巨头台湾鸿海集团支持合作推出阅读器。
在阅读的系统平台建立上，中国移动在浙江杭州建立了一个电子阅读内容发布管理平台。国内国外对比，中国移动、亚马逊、索尼和巴诺都通过推出自己的专用阅读器来占领移动阅读市场。而且中国移动拥有得天独厚的优势。
1.中国移动是移动运营商，因此，对于阅读器的无线接入问题，无需和第三方合作，直接利用自己的网络资源就可以了。投资银行摩根大通2009年6月发表研究报告指出，中移动与该行进行会面后透露，TD-SCDMA的网络覆盖有大幅改善。截至2009年4月底，TD已有达3.9万个基站，覆盖内地38个城市，而到2009年底将达到8.5万个基站及覆盖238个城市。快速增长的网络带宽急需关键的3G应用。移动阅读的下载对时间延迟要求不高，而且，移动阅读的发展无疑可以推动TD应用的发展。
2.中国移动拥有5亿的手机用户，移动阅读可以通过捆绑已有的服务或者打包促销来快速发展用户。在服务的开展阶段，中国移动可以采取和别的新增值服务一样的手法，先免费试用，同时采取补贴终端的方式鼓励用户试用。等用户已经培养了一定的阅读习惯，再采取包月、包年或者其他的打包捆绑销售的技巧来稳定住客户群并开始回收投资。
3.中国移动从建立智能网开始就已经对各种SP的服务收费驾轻就熟。对于国内电子商务厂商最棘手的支付问题，中国移动则非常容易解决。买一本书不会比下载一个手机铃声或者定制一个手机彩铃更复杂。费用自然从话费中一并扣除。
4.中国移动有手机报的成功经验。中国移动手机报用户始终保持高速增长态势，2008年2月，中国移动下属增值业务平台公司卓望科技执行总裁郑朝晖透露，中国移动手机报用户逼近3000万户大关，在2008年3季度即达到4100万户，增长迅速。目前没有一家的媒体杂志拥有如此之大的发行量。
当然，中国移动对比国外的移动阅读厂商，其劣势也是明显的。
1.国外的用户对于与移动阅读关联度最高的在线付费阅读已经形成稳定的用户群。对比美国1400万的电子书销售量，中国不仅电子书的销售数量微乎其微，就连在线收费阅读的业务也受到了读者的抵制。在线收费阅读网站的统计表明，多数用户还是继续原来的消费习惯，就是只阅读免费的书籍或者是收费书籍的免费章节。这一点可以从手机报的订阅得到验证。绑定了包月话费套餐的手机早、晚报是订阅量最大的，有千万量级的订户。而那些独立收费的手机报内容虽然仅仅让用户多掏几元到十几元不等，但是数百个品种却鲜有超过百万订户的。
2.使用专用阅读器阅读还只有很少的用户能够接受。诚然，专用的阅读器具备了电子墨水的技术，能够以接近印刷书籍的光学特性给读者良好的阅读体验。但是，动辄数千元的阅读器主要提供特定服务商的内容，而且都是收费内容。对用户的吸引力就大打折扣了。数千元的投资可以购买低端笔记本、上网本、PSP、智能手机或者别的便携电子设备。这些设备提供的阅读感觉可能逊色一些，但是却可以提供很多别的功能。这些产品都是中国移动不得不考虑的替代品。而且，使用几千元的设备来模仿几十元书籍的感觉，总是让人觉得有些别扭。想想看，如果不考虑阅读器超大容量的话，仅仅是初始投资，几千元能买多少本书呢？
3.国外成功的移动阅读厂商本身都是内容的提供平台。亚马逊拥有超过36万种在线图书的销售，索尼拥有超过25万种图书而且最近和Google合作，给订户提供超过50万Google图书扫描版的访问；诺巴也是老牌的传统书商转型。而和中国移动合作的厂商目前提供了阅读器的硬件，但是阅读平台的打造却要靠中国移动自己完成。中国移动本身不是出版发行单位，也不拥有海量的版权。那么中国移动要充实自己的平台，就只能和拥有图书的版权人进行合作。目前出版商持观望态度，一本30元的热销书如以9.9元就让用户下载，还有谁买印刷版呀。
五、开发适合中国国情的移动阅读服务
为了能够在激烈竞争的市场上获胜，提供移动阅读服务的本地运营商就必须以顾客为中心，通过提供更大的价值从竞争对手处赢得并保住顾客。根据经济学的营销理论，满足顾客的前提是了解顾客的需求和愿望，这需要通过三个步骤：市场细分、目标市场选择和市场定位。
电信增值业务市场细分是企业从电信增值业务市场需求的同质性和异质性出发，以一定的细分依据将市场划分为许多类似性购买群体的过程。常用的细分依据有地理环境因素、人口统计因素、顾客心理因素和购买行为因素。
对于移动阅读这个细分范围，我们可以使用顾客不同的购买行为来细分市场。其主要变量包括顾客进入市场的程度、追求的利益、使用情况及带来的价值、对品牌的忠诚程度以及对价格的敏感度等。
由于现在专用阅读器高高在上的价格，可以方便地以目前移动阅读的形式将用户区分为两个大的细分市场:不使用专用终端，以及通过手机下载和阅读的用户。这部分用户对于价格具有高度弹性。主要包括收入水平不高的学生群体和刚毕业的年轻人。这个可以定义为现有手机终端的大众市场。
而专门购买高端的专用阅读器来进行移动阅读的用户群，其消费能力较高，追求专用阅读器的阅读感受，价格弹性相对较小。这个可以定义为使用专用阅读器的高端市场。
针对两个不同的细分移动阅读市场，就中国移动而言，已经决心进入高端市场，而借助同样的阅读平台技术和手机报成功的经验，中国移动势必也不会放弃大众阅读市场。针对两个不同的细分市场，以中国移动的实力而言，通过差异性营销来实现价值最大化肯定是必然的选择。
根据移动阅读市场的特殊性，运营商就应该建立对应的营销组合策略。
1.产品策略。运营商应充分利用手机网络和运营商的阅读网站与读者的交互性，了解读者对图书产品与服务的评价，以推进产品与服务的改进和新产品的研究开发。具体做法是：[1]开辟网上对话区。一方面将新书动态、社内的最新举措、图书订货等内容上网，使发行人员与编辑人员之间形成互动。另一方面，读者从网上浏览全部书目，通过“留言”功能实现编辑与读者之间的对话，将终端信息直接反馈回出版社，以供将来决策做辅证。[2]建立读者意见专栏和自我设计区，征求读者对图书产品的意见和建议，最大限度地满足读者的个性需求。[3]形成网络品牌。图书品牌是一种信誉，由图书内容、广告口号，公共关系等混合交织形成。出版社应利用网络扩展的市场精心选题，组织书稿，统一品牌图书的装帧设计，必要时还可建立专门的销售渠道，完善售前、售后服务系统，利用广告与宣传来强化形象。品牌一旦确立，还要注意其后图书的开发，以便形成规模。
2.价格策略。阅读服务的定价是否定得适当，会直接影响移动阅读业务在市场上的竞争地位和市场占有率。对于高端的客户，其消费能力强，需求弹性较小。但是对品牌和服务质量有较高的要求。针对这部分用户，可以建立使用专用阅读器的阅读平台以保证阅读的体验，所以阅读平台的内容要有实效性和高阅读质量。因此，中国移动可以和内容提供商提供高分辨率的电子书籍。除了手机报涵盖的新闻、专题，还应该和在线的图书销售平台相结合，提供高质量的电子书籍以及原版书籍供用户订购阅读。
针对大众市场，阅读的感受相对于阅读的便利性和便宜的价格来说退居次要。这部分消费者的需求弹性很大。所以，针对这些用户，应该以这些用户已经拥有的手机终端作为阅读工具的考虑基点，开发内容丰富、具有时代特色的阅读内容。
这些大众用户通常也与网络在线阅读的用户群拥有最大的交集。因此，应该和在线阅读和网络文学网站相合作，提供移动阅读的新访问模式。可以提供同步书签的服务。用户在线阅读的书籍可以同时保存在用户的移动阅读的收藏夹当中，供用户在使用手机终端的时候阅读剩余的章节。在资费上，应该采取和手机报一样的策略，与话费套餐相绑定。
3.促销策略。运营商促销策略的出发点是充分利用各种促销手段，向消费者传递产品或服务的信息，引起消费者的兴趣，进而促进购买。[1]广告促销。运营商可利用报纸、杂志、广播、电视等媒体，加大对移动阅读业务的宣传力度。比如在运营商自己的手机报上发布广告。[2]运营商还可派出人员进行推销。比如利用各种展会活动进行与消费者面对面的推销。[3]互联网推销。利用网络、邮件、新闻组等网络手段，引起消费者对移动业务的关注进而尝试这种业务。
4.有形展示。阅读服务的无形性使得有形展示对移动阅读业务的消费者购买决策产生重要影响。有形展示的常见形式有信息展示、价格展示和场景展示等。运营商在营业厅的用户体验区就是这种有形展示的常见形式。移动阅读的潜在消费者可以在营业厅体验使用阅读器进行下载、阅读的全过程，从而得到对移动阅读的感性认识。
【参考文献】
[1] JouniPaavilainen, Mobile Business Strategies, Un-derstanding the technologies and Opportunities[M]. 2002 e-dition, 207-211.
[2] Philip Kolter, Gary Armstrong,赵平,王霞等译.市场营销原理(第九版)[M].北京:清华大学出版社, 222-241.
[3] 张永红.电信增值业务营销[M].北京:人民邮电出版社, 2008.
[4] New e-reader to carve outAndroid‘nook’ [ J].2009--10--21 http:∥www. guardian. co. uk/technology/blog/2009/oct/21/ebooks-amazon.
[5] 舒杰. 3G应用业务匮乏症突袭产业链[N].中国高新技术产业导报, 2009--10--19,D3版.
（该文发表于《北京工商大学学报（社会科学版）》2010年第1期）
