吴志勇 孟至和
【摘 要】 近年来，教育培训行业快速发展的同时，影响教育培训机构品牌形象和生存发展的危机性事件也时有发生。有效进行危机管理，对教育培训机构的品牌维护、生存发展来说，具有至关重要的作用。本文在分析教育培训机构面临的危机类型、特点和原因的基础上，对目前教育培训机构危机管理中存在的问题进行了剖析，并提出了教育培训机构危机管理的对策思考。
【关 键 词】教育培训；组织机构；危机管理
【作者简介】吴志勇，现任清华大学继续教育学院光华路综合办公室主任
孟至和，现任清华大学继续教育学院副院长
2008年美国劳伦斯•巴顿在《组织危机管理》说：“危机是一个会引起潜在负面影响的具有不确定性的大事件，这种事件及其后果可以对组织及其人员、产品、服务、资产和声誉造成巨大的损害”。在我国，以非学历教育为主要业务范围的教育培训机构大多脱胎于传统学历教育机构，采取企业化运作方式。由于教育培训市场尚不成熟，对教育培训机构的声誉、经营活动和内部管理造成强大压力和负面影响的危机性事件也时有发生，使教育培训机构在形象、品牌、人员、设施、资源等方面造成严重伤害和损失。因此，有效进行危机管理，对于从事以非学历教育为主，实施市场化、社会化、企业化运作的教育培训机构的品牌维护、生存发展来说，具有至关重要的作用。
一、教育培训机构危机类型和特点
从某种意义上说，获取一定的利益是实施市场化、企业化运作的教育培训机构的基本责任，也是其持续发展的前提和基础。但是，一个教育培训机构如果把获取利润作为其第一要务，在实际操作过程中，就容易失衡，从而导致危机的不可避免。早在2005年7月出版的《培训》杂志创刊号上，翟芸峰、熊俊彬就归纳出了培训行业的“十大危机”。这几年，培训行业的危机有增无减。据媒体报道，中国消费者协会2008年接到针对教育培训行业的投诉2468件，比2007年的1875件增加了31.6%，呈现出爆发式增长态势。投诉问题除因消费者缺乏对有关教育培训机构的相关知识和法律法规的了解外，其他主要集中在虚假宣传、乱收费、培训质量、无法兑现承诺等方面。这些消费者投诉的问题如得不到妥当处理，可能会引发危机。初步梳理，大体上有以下六大需要引起特别重视的危机。
（一）形象危机
在我国，历来把教育视为高尚而崇高的事业，教师是“传道、授业、解惑”的“园丁”，教育承担着维系社会责任和社会价值的使命。然而，对于教育培训机构来说，由于其经费来源主要靠自筹，为了生存和发展，在履行、承担社会责任和追求利润最大化之间，往往容易失衡。这导致了社会公众心理对培训行业的负面感受。在这种情况下，不少培训机构又缺少战略眼光和战略思维，没有长远发展战略，号称培养人才，却对自身的人才培养重视不够，导致从业人员素质不高，讲师队伍鱼龙混杂。缺少品牌意识，只是热衷于到处搜罗名师，乃至经常在宣传资料上虚假罗列名师，而忽视培训机构的品牌形象塑造，导致培训机构的品牌集中度低，使行业的科学发展面临着深层次危机。
（二）经营危机
目前全国大大小小的教育培训机构有几万家，这些机构发展背景各不相同。但是，从经营上说，都有一个共同点，就是大多缺少强势资本的引入。而作为一个采取市场化运作的培训机构来说，引进人才、研发课程、市场推广，都需要资本的推动。而培训机构一般都缺少资本运作的经验和胆略，导致其抗风险能力不强，一旦行业发展内外环境发生变化，有的培训机构的经营就会出现严重的经营危机，乃至倒闭。
（三）诚信危机
教育是良心和道德的行业，诚信是教育培训机构的立校之本。然而，近年来，培训行业却经常出现诚信危机。主要表现在：虚假宣传、哗众取宠，误导学员；培训乱收费，牟取暴利，坑害学员；对于师资、教学过程、教学条件等培训质量要素，偷工减料，粗制滥造，敷衍学员；课程缺乏创新，设计不合理，内容东拼西凑，同质化严重。有的讲师对授课质量不负责任，既不了解培训班情况，也不了解学员需求，胡编教学案例，信口雌黄。培训质量难以保证，培训效果令人难以认可，从而导致培训机构的信誉度大幅度降低。
（四）服务危机
对于学员来说，培训机构提供的服务水平高低，往往也很大程度上影响到其对培训效果的评价。而有的培训机构从一个项目的开始到结束，不是以学员为中心，而是以利润为中心，不注重服务细节的优化，忽视对学员提供周到细致的服务。有的培训机构对学员进行管理培训，而自身对培训活动的组织管理却混乱不堪，进行营销培训，自己的销售手段还停留在做广告、打电话、发短信等初级阶段，让学员或潜在学员不堪其扰。从学员的一些反馈来看，不注意服务细节是学员投诉的一个重要方面。
（五）媒介危机
真实性是新闻报道的基本原则。但是，由于客观事物和环境的复杂性和多变性，以及报道人员观察问题的立场有所不同，媒体的报道出现失误是难免的现象。当某一教育培训机构发生问题时，不管问题的大小，媒体都像是一把“双刃剑”悬在教育培训机构的头上，处理不好，往往会引进舆论的喧然大波。而媒体关系是教育培训机构的薄弱环节。有的教育培训机构害怕由于媒体对危机事件的大肆炒作会引发公众的恐慌情绪，从而不利于危机事件的解决，因此拒绝媒体；有的面对媒体的失真报道更是采取过激行为。从而使本机构以负面形象出现在公众面前，放大危机的影响范围，使危机超越空间地域的限制，产生全国性影响，甚至造成行业性危机。
（六）不可抗力引起的突发性危机
如自然灾害、人员意外伤亡事故、治安刑事案件等。对于这些突发性危机事件，如果处置失当，会给教育培训机构带来严重的危机，给其形象带来严重的损害。在当今社会，教育培训机构可能发生的危机呈现出多样性、普遍性、突发性和巨大破坏性等特点，一旦危机发生，一方面对培训机构的生存和安全会造成巨大损害性影响；另一方面，也会使人们对教育培训机构乃至教育培训行业的价值产生怀疑和动摇，进而影响对一个培训机构的品牌认知和培训行业的形象感知。因而，我们对教育培训机构的危机管理必须高度重视。
二、教育培训机构危机产生的原因
（一）教育培训市场发育不成熟
继续教育在我国发展的历史还不长，尚未建立起成熟的管理制度和运行机制。特别是上世纪90年代末对教育产业化的探索和实践引发的问题，波及到教育培训领域，制约了对其市场机制的进一步探索和建立。业内人士往往在承担教育的社会责任、社会价值与教育培训行业的市场导向方面感到困惑和茫然，导致对教育培训的市场运行规律认识不清，在处理履行社会责任和按教育培训的市场规律运作方面失衡失度，而一些从业者又忽视培训的社会属性，一味追求利润最大化，导致开展教育培训活动时行为失当，引发危机。
（二）教育培训市场的一些基本制度和规则尚未建立和完善
主要表现在以下四个方面：一是培训市场准入门槛低，高校教育培训机构、党政机关培训机构（中心、学院）、行业培训机构、企业大学、社会力量办学等各类培训机构主体并存，既有品牌培训机构，也有三五人乃至一两人的作坊式培训机构，各种不同类型的培训机构在市场中的定位和运作方式均有很大不同。二是市场监管不力。教育部门仅仅在教育培训机构成立审批时发挥作用，对培训管理内容放任自流，而工商行政部门对教育培训机构的管理只限于财务和税收，这就形成了对教育培训机构的监管盲区，要想不出问题，只能靠自律。三是培训机构自身管理不善。如培训机构要做大做强，必须有效整合各种教育培训资源，这就或多或少要与一些其他机构进行合作，建立起合作伙伴关系。这些合作伙伴或负责招生和市场推广，或进行课程设计，或组织教学活动，或聘请教师等。但是有的教育培训机构疏于对合作伙伴的管理，从而促成危机的发生。据某教育培训机构统计，2008年，因疏于对合作伙伴的管理而造成的培训违规行为约占全部违规行为的35%。四是质量标准难以统一，培训效果良莠不齐。
（三）部分培训机构自律意识不强
培训市场的不成熟及市场监管的缺位，也给一些教育培训机构提供了违法违规操作的空间，一些培训机构以利益最大化为导向，组织开展有关的培训活动，在实施过程中不讲信用，没有标准。
（四）教育的社会责任无限延展性，加大了社会公众对教育培训行业的负面心理
我国传统对教育具有一种崇高的期望，希望教育能承担起社会责任和价值传承的功能。而尽管大多教育培训机构采取的是市场运作模式，社会效益与经济效益的双赢是其基本追求。但是，近年来国人对教育领域的不满，更多地折射到有一定经济利益追求的教育培训领域，一旦出现一点问题，都有可能诱发大的危机。
三、教育培训机构危机管理中存在的问题
（一）危机管理态度不科学
一是危机意识淡薄，对于培训活动的各环节缺少危机评估或风险评估，不注重细节的优化，从而诱发危机；二是责任感淡漠，社会责任是教育培训机构危机管理的灵魂，当危机发生时，负责任是教育培训机构规避危机、化解危机造成的伤害和打击，降低危机管理成本，成功修复危机的最有竞争力、最简单、最完美的办法。因此，要把教育培训机构的社会责任贯穿危机管理的全过程。而有的教育培训机构在危机发生后，一味辩解和推脱责任，状告媒体、说谎；谴责竞争对手或合作伙伴，回避问题；漠视公众或舆情。三是妄自尊大，严重轻敌。特别是一些名牌教育培训机构，对于一些看似不起眼的危机事件，没有主动放低姿态，争取大事化小。
（二）危机管理制度不健全
从教育培训机构危机管理来说，体系不健全主要表现在：一是内部管理制度不健全，管理工作不科学，导致整个培训效果不尽如人意，从而引发危机；二是缺乏危机管理的政策与法规，许多危机事件的处理仍然停留在经验摸索阶段。三是绝大多数的教育培训机构没有危机管理的具体计划，没有形成包括危机预警、危机识别、危机干预、危机管理、危机后处理在内的一套系统、成熟的工作体制机制。
（三）危机管理流程不清晰
有的教育培训机构没有一套系统规范的危机管理和处理程序，如班主任、主管、部门负责人等，遇到危机时，职责不明确，要么不作为，要么乱作为。有的行政能力低下，处理不得要领。行政参谋和执行班子不能及时拿出处理应对危机的方案。不能为决策者及时提出科学的应对之策，而只能靠少数领导发指示来处理危机，其结果是难以权衡利弊，处理不得要领，造成严重的经济和形象方面的损害。
（四）危机处理不快捷
有的教育培训机构在危机发生后，反应迟钝，贻误战机。有的管理者忽视大众媒体和互联网在危机中的作用，过分依赖传统的管理经验，对于危机事件的敏感性不够，结果事件越闹越大。
四、教育培训机构危机管理的对策思考
教育培训机构危机管理要坚持事先预测、迅速反应、尊重事实、勇担责任、坦诚沟通、灵活变通等原则，建立一个有效的危机管理机制，即一整套教育培训机构危机的监测、预防和快速反应的制度和运行机制。
（一）加强危机教育，强化危机意识
就教育培训机构的大多数员工来说，对于机构面临和发生的危机，往往存在以下认识误区：危机管理就是公关危机；大型企业才需要危机管理；危机管理是在危机出现时才需要管理；危机管理工作是领导的事，与普通员工关系不大等。这些认识上的误区导致员工很少从危机管理的视角思考教育培训活动的各环节和细节，从而导致危机在毫无防范的情况下发生。强化员工的危机意识，应从大处着眼，小处着手。在组织教育培训活动时，要注重细节，居安思危，对培训活动各环节进行风险性评估，对于危机隐患进行预先防范，作出预案，从而使危机管理不仅仅局限于危机事件层次，还应视为日常管理的一个重要方面，以全新思维构建危机管理机制，以消除教育培训事业发展中的不和谐音符。
（二）建立危机预警机制
危机管理的理想状态是将一切具有可能发展成危机事件的情况消灭在潜伏期，减少危机事件发生的可能性，因此，应把建立危机预警体系作为质量管理体系的一个重要组成部分，作为打造教育培训品牌形象的一个重要手段。通过该危机预警机制，实时监控社会环境变化及教育培训行业发展环境变化，根据自身培训业务发展情况，对可能出现的危机事件进行预测、分析和评价，提前发出警报和制定危机应对预案，将问题消灭在萌芽状态。具体说，可建立以下危机管理工作制度：
1.建立健全危机管理的组织领导框架
一是建立危机管理常设领导和协调机构，负责建立危机管理制度，协调危机处理力量，承担对重大危机事件的处理。二是危机预警机构，建立三级学员服务系统（客户管理系统），由培训机构总部、业务中心、项目组根据职责分工，及时对发现的危机因素进行分析、反馈和处理，从而通过对本机构存在的危机进行经常性分析、评估，提出防范、处理的建议和意见。三是建立日常危机应急机构——咨询与投诉机构，主要是对社会人员的咨询进行规范的解答，对一些投诉进行处理和解决，控制危机的扩大的蔓延。
2.建立危机管理日常工作制度
一是各级建立工作日志制度。建立危机信息分析机制，对每天培训工作中的问题进行危机评估，筛选、识别危机，避免个别信息因长期得不到重视和妥善解决而发展成为危机事件。二是建立危机信息反应机制：对于识别出的危机信息，应及时报告、初步采取措施进行处理，避免事态扩大。三是建立危机信息反馈机制：化解疑惑和矛盾，防止负面舆论向谣言和事实背面转化。
3.制定危机管理预案和流程
加强对教育培训各环节的管理，建立学员反馈处理和突发事件应对机制，形成包括危机前的预防(prevention)、危机前的准备(preparation)、危机爆发时的应对(response)、危机结束期的恢复(recovery)PPRR危机管理模式。这个危机管理模式要明确不同岗位、职位的人的职能、职责，明确和规范危机管理的规则和流程，并具有以下特点：一是完整性，要涉及到教育培训机构的所有方面，强调可操作性；二是预见性，要考虑到各种危机发生的原因、可能性发展方向、可采取的措施、可运用的资源。三是主动性，不能被动防御，被媒体或公众舆论牵着鼻子走。四是可操作性。五是时间性。
（三）协调、处理好危机中的利益、情感和价值三者的关系
危机发生后，公众关注的焦点往往集中在利益、情感和价值三个方面。教育培训机构一定要本着诚意、诚恳、诚实的态度，从公众的角度处理问题，这样既能体现教育培训机构的社会责任感，又能得到公众的信任。对于利益问题，教育培训机构应把公众利益放在首位，权衡本机构和公众的利益，实现双赢效果。对于情感问题，教育培训机构对公众表示安慰，并通过一定渠道对其公开道歉，从而解决深层次的心理、情感的问题，赢得公众的理解和信任，即使受害者在事故中负有一定的责任，培训机构也不宜追究，因为从公众心理角度来说，危机发生时，培训机构推卸责任或者指责学员（客户）的做法，更像是一种逃避行为，只能引起公众的反感。此外，一旦受害者与培训机构各持己见，对问题纠缠不清，只能让事情越闹越大，不利于危机的解决。对于价值问题，要充分考虑教育的公益性和社会责任。
（四）掌握应对媒体的策略技巧
危机事件发生后，危机的处理以及影响问题必定会成为大众传媒捕捉的焦点，媒体会将事件不断渲染后把随意猜测的结果发布出来，这样大众媒体也为谣言的传播提供了平台。而公众个人在危机发生时更容易接受与危机原因影响等相关的信息，对其是否确凿不大追究。因此，危机发生后正确应对媒体成了危机处理的一个重要方面，提高教育培训机构应对媒体能力至关重要。一是采取多种形式，引导媒体舆论。危机发生后，应及时召开新闻发布会、吹风会、通气会、联席会等，发布有关危机处理信息，改变媒体舆论在前，正规信息滞后的被动局面。二要提高应对媒体采访的能力，对于涉及危机的相关采访，应事先精心准备，既要准备好说什么，明确所要传达的信息和所要达到的宣传目的，又要准备好“怎么说”，把握好宣传尺度，既要明确教育培训机构对此次危机拟采取的措施，又要明确危机管理的责任人，还要提出本次危机解决的目标。三是要利用好网络等新媒体，在网络上及时发布主流、权威和真实的信息，以引导公众的舆论。防止公众因对危机信息认识的片面，而对教育培训机构品牌造成进一步伤害。
（五）重点加强对合作项目的监管
教育培训机构出现的危机，有很大一部分是由于合作单位的有意或无意的过错引起的，因此，要把对合作项目的监管作为危机管理的一个重点。可建立合作项目争端预警机制，对与社会机构合作举办的教育培训项目，要重点加强对合作协议的监管，充分了解合作双方的权责以及合作中可能出现的风险，明确争端解决机制，有效解决合作中出现的问题。避免因合作关系处理不当而对教育培训机构品牌产生伤害。
参考文献：
[1]（美国）劳伦斯．巴顿著，符彩霞译.组织危机管理[M].清华大学出版社,2002,(5).
[2] 夏雪.学校危机管理的意识性危机及其对策[J].美中教育评论,2005,(5).
[3] 翟芸峰,熊俊彬.中国培训业的十大危机[J].培训,2005,(7).
（该文发表于《继续教育》2010年第2期）
