吴志勇
【摘 要】本文在对高校教育培训实践进行理性思考和理论总结的基础上，对高校教育培训品牌化发展战略与策略进行了分析与探索，提出要构建教育培训品牌识别系统，加强高校教育培训品牌的公关推广，强化高校教育培训品牌的四大支柱，即管理团队与员工队伍、师资、学员、培训项目。
【关 键 词】教育培训；品牌；发展
【作者简介】吴志勇 清华大学继续教育学院研究中心
如果说，国内教育培训市场，20世纪90年代是杂牌混战的时代；那么，进入21世纪，则是名牌对杂牌的淘汰战。塑造高校教育培训品牌，不断提高高校教育培训在公众中的知名度和美誉度，对于提高高校在教育培训市场的竞争力，更多地获取外部支持，以及增强高校教育培训机构的凝聚力，都具有重要的意义。然而，高校在塑造教育培训品牌方面尚存在一些问题： 一是有的高校缺乏打造教育培训品牌的发展战略规划，对教育培训品牌化发展的认识还比较模糊，品牌化战略定位尚不太清晰；二是有的高校教育培训机构把高校品牌等同于自己的教育培训品牌，把高校的特色等同于教育培训特色，品牌化发展缺乏鲜明个性；三是在激烈的培训市场竞争中迷失方向，只是跟风式地或盲目地开展各种培训活动，表面上似乎轰轰烈烈，红红火火，实际上缺乏长久的品牌化发展战略思考和规划，更谈不是个性的张扬和特色的积淀；四是教育培训规律与市场规律难以有机结合；五是盲目地照搬、遵循学历学位教育的特点规律，而对教育培训的特殊规律考虑不够。
以上这些问题，极大地阻碍了高校教育培训产业的做大、做强。因此，如何积极利用高校的品牌优势，有效整合各种教育培训资源，塑造教育培训品牌，成为高校完善人才培养体系，更好地履行人才培养和社会服务职能的一个重要的战略思考支点。
一、构建教育培训品牌识别系统，塑造高校教育培训品牌形象
（一）理念识别系统
理念主要体现为思想、精神、观念、信念等。理念识别系统是高校一切教育培训活动的基础和灵魂，也是高校教育培训机构形象识别系统的核心部分。高校教育培训品牌的理念提炼既基于对大学理念的共性基础，即对科学研究、人才培养和社会服务等大学基本职能的本质的认识，同时，其理念的设计又要结合所在高校的历史文化传统，结合教育培训机构的现实情况。如清华大学继续教育学院既秉承清华大学“自强不息，厚德载物”的校训，又重点突出其人才培养和社会服务的个性特征，提出“教育创新，服务社会”的办学理念，坚持“高质量、高效益、高层次”的办学指导原则，以中高层次管理和技术人才为主要培训对象，强调继续教育要“面向国家人才队伍建设、面向高层次人才职业能力的提升、面向学习型社会的构建”，这些办学思想、办学理念和办学方向，较好地体现了清华教育培训品牌独具特色的理念识别体系。
（二）视觉识别系统
高校教育培训机构要塑造品牌形象，应根据人对客体直观现象的刺激感应规律，对自身形象进行个性化塑造，把最能体现教育培训品牌特色的理念、标识方便、快捷在传播给公众，以突出自己的特色，区别于高校学历学位教育和其他高校及社会教育培训机构。这里，要重点进行两个方面的建设，一是教育培训机构名称、标志、标准字、造型等基本元素建设；二是办公用品、招生宣传材料、校园景观等应用元素建设。
（三）行为识别系统
1、规章制度
规章制度是教育培训机构内部理念共识的一种规范化、制度化体现，是确保教育培训质量的一个基本前提和保证。一套科学合理的教育培训制度体系，有助于规范机构成员行为，使各项工作有据可依。目前，北大青鸟、北京理工大学继续教育学院等国内不少教育培训机构已经意识到这一点，纷纷引进ISO9000质量认证，借此完善教育培训质量保证制度体系，明确教育培训质量标准，规范教育培训实施流程，形成教育培训机构内部决策、执行、监督相对明晰的管理机制，按国际标准建立起教育培训质量保证体系，并最终塑造教育培训品牌。
2、组织文化
高校教育培训机构的组织文化是所在高校的校园文化和以市场为导向的企业文化的统一，它应当是一种和谐的组织文化。它应在高校校园文化的基础上，有所创新，有所发展。其基本特征应该是：学习型培训机构、创新型管理团队、研究型员工队伍。教育培训机构应从实施教育培训发展战略，塑造教育培训品牌形象的高度来认识和建设组织文化，并把纳入教育培训机构的总体发展战略规划。
二、高校教育培训品牌的公关推广
（一）公关对象
1、外部公众
外部公众是相对于教育培训机构内部的教师、学生而言的，主要有：
（1）社会公众。社会公众构成了高校教育培训品牌评估的主体，决定了教育培训机构品牌塑造的成功与否。比如，目前，在培训市场上，说起英语培训，人们首先想到的是新东方，说起计算机培训，人们会想起北大青鸟，说起管理培训，人们会想起清华经管学院、北大光华管理学院等。因此，高校教育培训机构要真正塑造成品牌，必须把社会公众作为公关的重点对象。对于远距离公众（国内及国外公众），主要通过各种媒体及教育展览会等形式开展公关活动；对于近距离的社区民众，可采取的公关活动更多，如利用教育培训机构的优势，搭建公共学习服务平台，开展便民学习服务等。
（2）政府公众。从培训需求来看，政府部门的培训需求占了很大的比例。而根据“信息不对称”原理，政府部门对于高校教育培训机构的信息了解得并不完整。一所高校的教育培训机构，优势在哪里，如何找到与政府部门培训需求的结合点，只能靠教育培训机构对有关政府部门的公关活动，使其了解、掌握有关信息，并获得培训任务的委托和授权。政府公众分两个层次，一是国家各部委机关，它们出台的各种政策、文件、工作计划等，往往成为某一部门行业培训市场变化的风向标；二是各省市的各级各类政府部门，它们往往是直接的培训需求者，直接影响到培训需求资源的配置。
（3）媒体公众。对于高校教育培训机构来说，媒体主要分为自控媒体和大众媒体。自控媒体包括教育培训机构所办的面向公众的各种刊物、宣传材料等，这并非公关对象，主要是如何利用好的问题。而大众媒体是教育培训机构的公关对象，高校教育培训机构要通过对大众媒体的公关工作，来保证大众传媒对本单位的报道频率和力度，以提高本单位的知名度，从而使教育培训品牌形象逐步在公众中树立起来。
2、内部公众
教师和学生是高校教育培训品牌的载体，他们的言行直接影响到到人们对一所教育培训机构的认识和评价。因此，教育培训品牌的塑造，除了在培训质量、组织文化等方面进行努力外，也要积极对教师（专职和兼职）和学生进行教育培训理念的灌输，使其产生认同，进而转化为自觉的行动，为建设强势教育培训品牌而努力。
（二）公关形式
1、新闻宣传
在当今信息时代，媒体具有强大的话语权。对于高校教育培训来说，既要“做得好”，也要“说得好”，如果一个教育培训机构没有在媒体上发出自己的声音，就很难为外部公众所了解，品牌的塑造也就无从谈起。因此，高校教育培训机构应及时在强势媒体上宣传教育培训活动，以实现与社会公众的沟通，获得公众对于高校教育培训事业的支持和信赖，从而树立起高校教育培训品牌形象。
2、公关广告
从某种意义上说，教育培训是展示高校形象的一个重要窗口。如果高校教育培训机构像企业那样进行轰炸式的商业广告宣传，很容易引起公众的反感，难以取得预期的市场反应效果。而高校教育培训产品如果一点不做广告，也难以为潜在的培训需求者所了解。因此，必须研究高校教育培训产品的广告策略和技巧，以达到更好的广告宣传效果。一是要结合教育培训机构一些重大的活动、纪念日等，在一些重要媒体发布形象广告，宣传教育培训办学理念、办学历史、取得的成就等，淡化商业味；二是控制教育培训项目广告发布的频率和密度，除行业性非常强的培训项目产品外，尽量减少豆腐块式单一培训项目产品广告，而立足于树立统一的教育培训品牌形象，采取相对集中的广告投放策略，把一些性质相近的培训项目集中发布；三是重视对广告载体的选择。
3、陈列、展览和庆典等。
三、强化高校教育培训品牌的四大支柱
（一）建设一个创新型管理团队和一支研究型员工队伍
拥有一支创新型管理团队和研究型员工队伍，是塑造高校教育培训品牌的一个最重要的支柱。对于教育培训管理团队来说，其素质能力主要体现在以下几个方面：良好的知识素质能力结构；先进的教育培训理念；敏锐的政治意识；开阔的战略眼光；较强的市场意识和开拓创新精神；清晰的经营战略和工作思路；和谐的人际关系协调公关能力；自觉的团队协作精神等。对于高校教育培训机构的员工来说，主要应该具备以下能力：培训市场需求调研能力、招生渠道及市场开拓能力、培训项目策划设计与开发能力、组织优质师资和其他教育资源的能力、沟通协调和培训管理能力等。
（二）建设一个高素质的培训师资库
从某种程度上来说，高校教育培训的质量和水平来自于它的师资队伍，来自于其所选聘的培训师的水平和能力。而一个名牌教授，没有相当的实战经验，不一定能成为优秀的培训师。我们认为，优秀培训师的能力构成应当是：学术水平+表达能力+讲课艺术。教育培训机构应按照这个标准，建立了一个结构合理、规模适当、动态调整、水平高超的继续教育培训师资库。
（三）培育一支对教育培训机构具有亲和力与亲近感的学员与校友队伍
评估高校教育培训品牌的两个基本维度，一个是知名度，一个是美誉度。知名度是教育培训培训机构被公众知晓、认可的程度，是评估其名气大小的客观尺度；而美誉度则反映公众对于教育培训机构的认可程度，即“口碑”。从这两个维度可以看出高校教育培训品牌塑造的成功与否。而学员和校友对于提升教育培训机构的知名度和美誉度均有重要影响。因此，确保培训质量，为学员提供良好的教育培训服务，发挥学员的媒介传播作用，通过学员网络与外部公众进行交流，既能降低沟通成本，又可提高传播速度，对于提高教育培训机构的知名度和美誉度，塑造教育培训机构的品牌形象，开发学员中蕴藏的教育培训资源，均有重要意义。
（四）打造一批以品牌培训项目为核心的精品培训项目群
1、形成一个合理的教育培训项目战略布局
高校开展继续教育培训，不能采取“打一枪换一个地方”的游击队方式，而必须考虑培训规模、培训效益和可持续发展的问题。因此，在进行培训项目开发时，应着眼于可持续发展，形成一个合理的教育培训产品储备和更新制度。注意以精品培训项目为核心，开发系列化的培训项目，形成了具有市场竞争优势的培训项目群（序列）。要在战略层面上，优化培训项目体系，完成培训项目战略布局。
2、延伸品牌培训项目，着力打造并发展为系列化精品项目群
品牌延伸即利用品牌已有的资产，将核心品牌运用到新的产品或服务中，从而减少新产品进入市场的风险，以更少的营销成本获得更大的市场回报。高校在长期的教育培训活动中，已经打造了一批具有相当知名度和美誉度的品牌培训项目，赢得了较好的声誉。对于这些已经成功的教育培训项目，应深度开发，适当延伸，滚动发展，以寻找培训业务创新点和利润增长点。对于品牌培训项目的延伸，应充分考虑到各种有利和不利因素，如品牌培训项目的核心价值与个性、新老培训产品的关联度、行业与培训项目产品特点、培训项目的市场容量、培训机构所处的市场环境、发展新的培训项目的目的、市场竞争格局、财务预算与品牌推广能力以及培训需求者对新培训项目产品的认知心理分析等。
3、建立品牌培训项目保护与发展制度
一是对于已经成功的培训项目品牌，要实行保护政策。相同的培训项目，尽量集中到一个部门，不要遍地开花。二是对于品牌项目要滚动式发展，但不要拆分成缺乏市场竞争力的小项目。三是对于有前景的行业、培训业务增长点，要整合教育培训机构的一切有效资源，全力研发，形成“拳头产品”，培育、打造品牌项目。
4、形成一个能快速满足社会需求的短期培训项目开发机制
目前，培训市场变化多端，同时，也产生了大量的短期的培训需求。对于高校教育培训机构来说，不应忽视这个短期培训市场，对于社会热点问题、重大政策调整等，要时刻关注，及时跟进，快速反应，办出成效。而且，比起社会教育培训机构来，高校也更有能力、更有义务承担起这些短期培训任务。这一方面能体现出高校教育培训机构的实力、能力和水平，同时，由于这些培训需求往往从政府部门产生，并且往往是一些国家紧缺人才的培训项目，若主动承担这些培训项目，往往在带来一定的经济效益的同时，会带来更大的政治效益和社会效益，给培训机构带来更大的美誉度，从而塑造高校教育培训品牌创造更好的条件。
【参考文献】
[1] 余阳明,大学品牌[M].广东:经济出版社,2004.6
[2] 吴志勇,康飞宇, 以大学后职业能力提升为导向，探索高校继续教育发展新思路[J]，继续教育，2004.11
[本文曾发表于《继续教育》2006年第05期]
