于佩丽
引言
“终身学习”的理念日益深入人心，“教育服务社会”为国民所瞩目。在全球经济一体化和科技发展现代化的今天，继续教育品牌的作用不断凸显。继续教育同样要通过竞争实现优胜劣汰，集中优势教育资源，发挥其最大功用。落实品牌建设的战略部署，创立和拥有具有影响力和号召力的继续教育品牌是实现从行业中脱颖而出、抢占市场制高点的“法宝”。
夯实继续教育的品牌基础，必须把工作重点放在继续教育产品的创新与提供优质服务上。在继续教育领域，上乘的继续教育产品结合社会现实需求精心研发，然而，精心打造的继续教育产品一旦面世，极易被模仿和复制，甚至丧失市场先机。因此，还要独辟蹊径，在品牌形象上实现差异化，建设继续教育品牌、实现继续教育品牌的可持续发展，巩固继续教育品牌的价值，注重满足客户对继续教育的功能利益和感情利益需求，赢得千万继续教育需求者的认同和青睐，从而为实现继续教育的价值“保驾护航”。
随着全球经济一体化步伐的加快，继续教育的领域也扩展到国际舞台，国际培训项目、国际学位对接风起云涌。继续教育不仅要树立中国的名牌，更要经历被世界认知的历程，树立世界的名牌。品牌树立的根本目的还是要加强继续教育的竞争力，以实现继续教育的社会价值和经济价值，反过来，再维护和巩固继续教育的品牌价值，形成良性循环，为我国继续教育跻身世界一流行列贡献应有的力量。
一、继续教育品牌的树立
品牌建设是一个系统性概念，应该树立品牌全局化观念，实现品牌战略的部署。单纯从技术角度宣传品牌形象是“无根之目”、“无源之水”。从战略上积累品牌资产才是取胜之道。宣传品牌、经营品牌是整个继续教育服务流程中的重要环节，在继续教育培训项目研发设计、产品质量掌控、社会服务追踪乃至继续教育品牌文化建设等方面要持续创新，勇于自我扬弃，不断丰富继续教育品牌的内涵，从继续教育品牌知名度、美誉度、可感知质量、联想和忠诚度几个方面不断积累，从而在更高的层次上延伸继续教育品牌的价值。
一个好品牌必须要有好产品支撑才能持久，一个好的继续教育品牌由每一个好的培训产品组成，在与客户的不断互动中逐渐成长、成熟。在继续教育品牌树立之初，继续教育品牌与继续教育培训产品紧密捆绑、结合，品牌策略要与产品发展相适应，不能盲目扩张，尤其要杜绝滥用品牌的短期行为，例如，“贴牌生产”如果在管理上松散、失当，那么继续教育服务在客户心目中的形象就会受到影响。
树立品牌，也是品牌与产品不断捆绑与松绑的渐进过程。“品牌要想树立起来，成长到一定阶段必须与具体产品相分离，有关专家谓之品牌与产品松绑，为企业的发展留出空间，一方面，企业要借原品牌之威带动新产品市场，另一方面还要将品牌赋予新的内涵，使之丰富和提升，以适应新形势对品牌的要求。”
因此，继续教育品牌价值要有核心理念做支撑，以免失去个性与焦点，从提供继续教育产品或服务转向提供继续教育价值，这种核心价值具有规范性、指导性特征，在全体教职员无时不刻的行动中体现，能指引全体教职员形成强大的团队力量，通过推出可以给客户带来美好心理感受与记忆的培训产品，在客户心目中树立良好的继续教育品牌形象。
二、继续教育品牌的可持续发展
质量是品牌的奠基石，是品牌持续发展的生命线。质量把关从培训项目设计开始，贯穿于继续教育培训项目推广、实施的全过程。尤其是在国际继续教育领域，竞争与合作都取决于谁能提供质量达到“超严格要求”的产品及服务，谁才能在国内外竞争舞台上赢得一席之地。
随着继续教育培训市场的日益发展与成熟，客户群体被细分。继续教育培训产品不可能满足所有客户的需求，只能定位在满足部分客户的需求。因此，必须了解受训者现有的水平，明确受训者应该达到的技术和能力要求，有的放矢。这就要求继续教育培训领域专门化、专业化、差异化。
专门化战略要求对培训市场分门别类地加以调研、分析，结合自身积累的教育资源，选择最擅长的领域满足培训需求；专业化战略要求在专门的领域内具备一流的研发、教学与教务队伍，能够以最先进的理念和最上乘的服务实现培训质量精品化定位、贯彻品牌理念、实现品牌价值；差异化战略要求在透彻了解客户培训需求的前提下，结合当地经济、文化发展水平，收费模式不搞“一刀切”，还要考虑在贫困地区开展扶贫支教活动，运用面授、远程或二者相结合的培训模式，体现学习的个性化、互动性和主动性，实现培训效果的最优化，践行“教育服务社会”的理念。
三、继续教育品牌的巩固
继续教育机构具备公共关系意识是落实品牌战略部署的重要因素。继续教育品牌的持续与维护需要广告宣传，但继续教育培训产品不同于一般的产品，客户群往往是通过“名师”、“名牌”和“名品”来感知培训产品的，而且，获得满意培训的客户之间的人际传播效果往往要好于“王婆卖瓜、自卖自夸”式的广告宣传。因此，继续教育培训尤其要注重与新闻媒体的关系，定期、适时召开面向公众与媒体的新闻发布会，展示服务于社会新需求的新项目，推介具有高科技含量的新产品，如远程教育开发的交互式在线学习课程软件等。利用“软新闻”实现“硬广告”所追求的效果。
危机公关能力是继续教育的组织者必须具备的。品牌盛极一时的“三株”仅仅因为一篇新闻报道命丧黄泉，南京冠生园业由于负面新闻报道退隐江湖。而国外知名品牌往往能借着危机事件进行公关造势，化险为夷、变不利为有利。如国外一些著名品牌的汽车由于各种故障被投诉，通过危机处理、产品召回，品牌仍然得以维护。
继续教育培训产品有自身的特点，学员往往在各自的工作岗位上有多年的实际从业经验，配备的教师也在理论和实践上有很高的素养，不适宜使用临阵换将、召回培训产品等措施。因此，就需要培训组织者在培训前期的准备过程中，充分做好与客户、教师的沟通，在整个培训过程中做好实现教师与学生“教学相长”的桥梁，在培训结束后，做好客户的回访追踪，真正做到“培训后服务”的提供，而不仅仅把学员当作二次市场挖掘的“富矿”，在危机发生时，培训组织者能积极主动、及时地发布信息，公开有效的处理办法、采取有效的补救措施。“桃李不言，下自成蹊”，“栽得梧桐树，引得凤凰来”，只有栽好了继续教育这课“梧桐树”，才会吸引更多的业内精英前来交流、学习。
另外，还需要在继续教育培训项目运作的整个过程中运用法律武器。在培训项目的谈判过程中，涉及到与国外高等教育机构的合作，涉外培训协议的设计，如师资选派、责权利的分配、争议的解决方式、法律适用等，都要考虑适合我国继续教育的实际情况、符合我国的法律、法规和相关政策。在遇到假冒者盗用品牌从事培训牟取利益的情况下，通过《民法通则》、《合同法》、《知识产权法》、《商标法》、《反不正当竞争法》等法律武器保护自主知识产权等正当权益，严厉打击假冒者，以正视听。
结语
打造知名的继续教育品牌是一项长期的、系统的浩大工程，打造国内著名品牌是打造国际品牌的基础。继续教育机构还需要在理念、管理、科技等各方面与时俱进、不断创新，开展多层次、多类型的教育培训，从而为我国培养适应经济全球化浪潮的领导人才和专业人才，为推动国民经济的发展做出应有的贡献。
[本文曾发表于第六届“21世纪继续教育论坛”]
