罗丹阳
【摘 要】随着我国经济建设的发展，社会发展步伐的加快，继续教育、终身教育已逐渐成为人们的理念，这为继续教育市场的发展与推广提供了良好的机遇，但目前我国继续教育的营销模式手段比较单一，尚不完善，要在营销理念、市场需求的调查研究等方面有所提高创新。
【关 键 词】继续教育 营销模式 教育市场
【作者简介】罗丹阳，现清华大学继续教育学院中外文化与文化产业培训中心职员
继续教育指已经脱离正规教育，已参加工作和负有成人责任的人所接受的各种各样的教育，学习的目的是更新补充知识，扩大视野、改善知识结构、提高创新能力，以适应科技发展、社会进步和本职工作的需要。随着科学技术的不断发展，知识更新步伐加快，人们需要不断地更新自己的知识结构，以适应社会的发展，因此，继续教育、终身教育的理念已经成为社会各界的共识。特别对中国这样一个发展中国家来说，为了催进社会发展进步，加强和推广继续教育已经成为社会发展的必然需要。
一、 问题的提出
客观地说，尽管近年来我国高校不断扩招，同世界发达国家相比，目前我国人均受教育程度依然偏低，广大劳动者的素质和技能水平还不能满足经济社会发展的需要。管理人员的管理水平也十分有限。这与我国高速发展的国情形是不符的。为了尽快提高劳动者的素质和管理水平，大力推广继续教育势在必行。因此，从市场需求的角度来讲，我国的继续教育市场十分广阔，前景良好，但目前继续教育培训有很多不尽人意之处，继续教育办学主体存在着内容不新、方式落后、层次较低、继续教育营销策划滞后等诸多问题，影响了继续教育市场的发展。本文重点从成人高等教育角度，通过分析继续教育市场营销模式，指出继续教育营销模式创新的方向，以期对整个继续教育的发展有所启示，也希望对相关的研究起到抛砖引玉的作用。
二、 现阶段继续教育营销模式分析
谈到继续教育营销模式，需要首先搞清什么是市场营销。所谓市场营销是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。根据社会发展的不同阶段，市场营销观念的演变与发展，可归纳为五种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。目前，中国仍处于社会主义市场经济初级阶段，由于社会生产力发展程度及市场发展趋势，经济体制改革的状况及广大居民收入状况等因素的制约，中国企业经营观念仍处于以推销观念为主、多种观念并存的阶段。推销观念或称销售观念，这种观念的理论核心是，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。
目前，我国的继续教育营销模式存在以下特征：
首先，在营销理念上，吸收了营销理论的观点，从销售转向推销。基本上都能做到以市场导向为基本出发点，主动推出符合市场需求的教育产品，并通过各种媒体渠道做好宣传工作，运用各种手段推广开拓市场。以清华大学继续教育学院为例，学院自1985年成立后，及时有效地组织开展继续教育活动，及时满足社会需求，积极探索灵活的办学形式，规范各种培训活动，通过采用了一系列切合实际的营销模式，收到了明显效果，扩大了社会影响。
其次，在营销主体上，办学主体，无论是知名高校还是社会团体、企办学校都已经转化了角色，成为营销主体。改变了以往“人总会饿，总得吃，客人爱来不来、爱吃不吃，反正老板不会饿着我!”的“店小二”思想，开始作为市场实体，主动寻找生源，研究开发市场。在教学设计、成本核算、办学操控、办学后的评估等方面，都由办学主体自我承担，自我控制，自我决策。这种社会功能和经济功能与企业进行售前、售时、售后的全过程服务是相似的。
第三、在营销环境方面，已经实现了市场化。从外部环境来看，自上世纪90年代以来，我国确立了市场经济体制，市场主体意识不断加强。自由、公平、透明的市场竞争环境基本形成，这大大方便了继续教育的营销发展。从买方来看，也逐渐走向理智，在市场产品的选择及鉴别上也有了提升。从内部环境来看，继续教育的办学主体也实现了改革，在教师的聘请、管理人员的聘用、机构组织的建设、薪酬待遇等方面都实行了与市场经济相结合的配套措施，竞争意识不断加强，应该说，已经形成了市场准入机制。
第四、在营销策略方面，逐步行成了一套比较现代的营销策略体系。办学主体能够以顾客需要为出发点，根据经验和所获得的有关顾客需求以及购买力的信息、顾客的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务。具体的表现有，根据客户的需要，调整专业设置、课程内容、授课方式、授课时间等.（适当举例），既满足了客户的需求，又实现了双赢互动。
第五、营销审计上，实现了标准化、科学化。营销审计指对市场实体的市场营销组合因素（即产品、价格、地点、促销）效率进行审计。主要是审计企业的产品质量、特色、式样、品牌的顾客欢迎程度，企业定价目标和战略的有效性，市场覆盖率，供应商等渠道成员的效率，广告预算、媒体选择及广告效果，销售队伍的规模、素质以及能动性等。目前，我国继续教育办学主体在自身体制建设市场化的基础上，在审计方面已经做到了标准化、科学化。在教学的成本、管理、评估等方面形成了比较完善的评价体系。办学主体可以根据这些评估体系所做的工作，及时获取信息，调整自己的营销方案与策略。有效推动了继续教育市场的健康发展和良性运营。
三、 继续教育营销模式面临的问题
尽管继续教育在一定程度上已经融入了市场，建立了一套市场运行机制。但依然存在以下一些问题:
第一、市场营销手段比较单一。现阶段，我国继续教育的办学主体在营销策略上，主要依靠招生期间打打广告，做做宣传。在营销的具体实行方面，主要依靠管理人员根据经验，向有可能参加学习的对象进行推销、介绍，或者依靠个人建立的人际关系网，推销产品。这种手段在短期内尚能取得一定效果，但从长远发展来看，可持续发展能力较弱，投入的人力、物力成本也较高，也不能形成较高的社会影响力。一旦在教学质量上发生问题，负面作用很大。
第二、在推销过程中，在诱导因素阐述和宣传方面准备工作做的不够充足。多数营销单位以单纯发证为诱导，不注重研究消费者的心理和真正需求。这种单一的证书营销模式，单纯以证书吸引学员，缺乏战略的、整体的营销规划严重影响了办学主体的核心竞争力，甚至对整个继续教育市场的良性发展产生了消极影响。
第三、在自身素质的提高与形象的塑造方面缺乏意识。低价格竞争；过分包装，如教师名师化、教材宝典化、成材快速化、就业高薪化等营销方式损害了继续教育在公众心目中的形象。与学历教育相比，近年来，培训市场发展十分迅速，其丰厚的利润使得许多企业、行业、学校甚至个人纷纷跟进。由于没有建立相应的规范，各个“摊点”的营销意识强烈，但营销策略水平较低，有些教育机构甚至采取挖生源、挖师资、诋毁声誉等违反职业道德的手段进行市场恶性竞争，严重扰乱了正常的市场秩序。
第四、培训单位规模普遍较小，品牌意识不足。绝大多数的继续教育单位都是被作为高校或社团的附属品来对待。在人员配置，资金筹备，设施建设等方面都存在很多问题，造成管理者经验水平落后，都是小本经营，办学规模不大，水平层次不齐，产品没有特色，也行不成品牌。继续教育的管理者们也自甘平庸，有点收益、赚点小钱就窃喜不已。这大大影响了继续教育的发展。
四、 解决方案
客观的说，由于我国社会经济发展状况，未来继续教育营销所面临的以上的问题仍会继续存在。近阶段主要应该解决的问题是如何组合营销的优化。组合营销的优化应考虑以下因素：第一、办学者因素(供方)，第二、求学者因素(需方)，第三、环境因素(政策支持)等各方面的因素。
从办学方的角度来看，首先，必须树立大营销观念，立足于单位核心竞争力的提高和长远发展，密切注视市场生态关系，从战略的高度注重市场培育，采取具有战略意义的营销模式，做好市场规划和市场运作，从整体和全局出发，改变传统营销模式的劣势和弊端。其次，要注重办学质量，在教材、设备、教育设施和教育环境方面要花大力气。在培养目标和分类分档方面，要尽量向国际标准靠拢，有可比性指标的应予遵守。再次，要注意规模效益问题。办学规模不足必然造成投资分散，形成不了集约优势，肯定会影响继续教育产业的发展。应当立足于自身情况，设法提高办学规模，形成自主品牌。此外，办学主体还要注重自身形象的塑造，必须要坚决制止那些滥竿充，滥发文凭的现象。
从求学方的角度来讲，首先，要注意研究市场需求，及时调整课程、专业的设置。注意把握学科发展的前言动向。其次，要了解求学者的心理、心态。建立学生中心营销模式。不能仅仅着眼于自己的产品或服务，应该将着眼点放在学生的身上，关注学生的个体发展，要让学生认识到学校的一切营销规划是真正为了提升学生的素质和价值。再次，要借助情感唤醒、情感包装、情感口碑、情感设计等策略，建立学生与学校的情感关系，实现学校扩大市场的目标。成人学生更加需要来自学校的心理温暖和慰籍，目前成人高校由于种种原因缺乏对成人学生的人文关怀。学生普遍感受到来自教师、管理者以及其它有形、无形的因素等方面的人文情怀的冷漠。因此，情感营销模式为学生提供交流的平台，提供贴心的服务，沟通联系和感情，可以起到事半功倍的作用。
从环境因素来看，主要是扩大继续教育的影响力，让人们认识到继续教育与学历教育的区别并不是高级与低级的区别，每个人都需要继续教育。这就是我们倡导的终身教育。
总之，继续教育的营销问题是一个新鲜的问题，有待更多的有识之士加以研究.特别是运用现代营销学的理论观，对市场经济环境下的继续教育进行分析研究，处理好教育这种无形产品的营销问题。
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（该文发表于2009年11月召开的第九届21世纪继续教育论坛）
