吴庚生 刘冬梅 林在强
【摘 要】继续教育作为人生成长之路上的一个知识、能力、修养的“加油站”，在教育领域和事业发展中的地位与作用日益彰显。杂志作为一种传播途径，在继续教育服务支持体系和品牌塑造中发挥着越来越重要的作用，已经成为继续教育领域一种重要服务手段和树立继续教育品牌的理想传播渠道。
【关 键 词】杂志；清华继教；继续教育服务支持体系；品牌塑造；市场营销
【作者简介】吴庚生，现任清华大学继续教育学院副院长
刘冬梅，现任清华大学继续教育学院《清华继教》杂志编辑部主任
自从中国开始进入知识爆炸的信息化社会，“酒香也怕巷子深”的恐慌，蒙牛集团在一无工厂、二无品牌、三无市场，只是从900万的启动资金中拿出三分之一的份额在全国权威媒体进行宣传，一夜之间成为了全国家喻户晓的知名品牌，占领了全国牛奶市场这一事实，使越来越多的企业意识到了媒体传播的重要性，纷纷根据自身的需求和实力，进行媒介经营。从目前掌握的情况看，利用传播手段进行品牌形象的塑造、服务支持体系的支撑和产品的市场营销，已经成为各大企业、公司、商厦乃至教育培训机构一致的共识和传播手段，内部发行的报刊，建设的网站乃至闭路电视成为了这些单位文化建设、产品营销、客户关系维护、信息交流和培训员工的有机组成部分。杂志作为一种集易保存、易携带、易阅读、易传播、易反复阅读、不受时间空间设备制约等优势于一体的传播媒体，正越来越受到受众和媒介营造者的青睐。
从《期刊中国》一书中我们了解到，不算全国方兴未艾的内刊，全国正式出版的期刊总数量就已达9029种，总印数29.51亿册，期刊数量十年增长三成。在这种情况下，如何在众多的期刊中脱颖而出，形成自己特有的传播品牌，实现杂志影响力的最大化，成为杂志这一传播媒介工作者们所探讨的重要议题。正如研究表明，“人与人之间在生理‘音量’方面，虽然有差异，但毕竟不大；但是，人们在社会话语的表达‘音量’方面，却往往有天壤之别：有的人，一句话便可地动山摇；有的人，即使是拼命地呐喊，也显得悄无声息。”
清华大学继续教育学院，作为教育部批准的全国首家继续教育办学单位，秉承清华大学“自强不息，厚德载物”的校训，教书育人，服务国家发展战略，面向国际，面向未来，经过23年的发展，已经成长为中国最大的继续教育实体，形成了以创新理念为先导，以社会服务为宗旨，以人才需求为导向，以资源整合为基础，以规范管理为保障，以质量评估为手段，以精品项目为核心，以办学效益谋发展的教育培训品牌特色。在硬件与软件建设方面，都体现出超强的实力。清华大学继续教育学院于2005年1月推出的《清华继教》杂志，作为学院的院刊，经过近4年的发展，已经发行30余万册，逐步形成了“思想性、可读性、知识性、引导性”四为一体的风格和特色，赢得了读者的广泛认同，对于服务学院发展战略，学院服务支持体系的建立，学院品牌形象的树立，全方位促进学院与学员的交流以及提升读者的知识、能力和素质等方面均起到了不可替代的作用。
一、 杂志是继教服务支持体系的一个载体
继续教育作为人生成长之路上的一个知识、能力、修养的“加油站”，在教育领域和事业发展中的地位与作用日益彰显。杂志作为一种传播途径，在继续教育服务支持体系中发挥着越来越重要的作用，已经成为继续教育领域一种重要服务手段。
（一）情结寄托的渠道
所谓服务支持体系，一般是指服务于核心工作的一些系统和手段。继续教育事业的核心工作是为受教育者提供他们所需要的教育培训。受教育者一方面直接从教育培训方那里接受教育；另一方面，也可以享受教育培训方所提供的“售后”服务支持系统的“套餐”，这其中就包括杂志服务。从清华大学继续教育学院几年来持续不断地为结业学员邮寄《清华继教》杂志这一服务所反馈回来的信息数据统计结果来看，学员们对这一服务持肯定态度。从“清华大学给我们最好的礼物就是《清华继教》杂志”、“我在这里学习了两个月，是俱乐部会员。时间虽短，但清华的智慧、精神让我受益终身，永远难忘。在离开清华的时候，我以为从此将无缘聆听清华的教诲，但《清华继教》杂志弥补了这份遗憾，维系了我与清华的联系，每期的杂志让我心喜若狂。痴醉期间，感谢清华继教，清华万岁”的心声和只要不能按时收到杂志就打电话来询问这些现象来看，《清华继教》杂志已经成为清华大学继续教育学院结业学员清华情结寄托的渠道。
毛泽东同志早就指出：“屁股坐在哪儿决定脑袋如何想。”从《清华继教》杂志这一案例可以看出，杂志作为一种传播媒介，从某种意义上说，它不仅仅是发布信息、终身学习的一条途径，也是一条维系情感的纽带。
（二）终身学习的教材
截至2007年12月初的统计，我国全年电影票房收入达到32亿元人民币，音乐下载总销量达到28亿元人民币，而出版业产值达到1000亿元人民币，成为当之无愧的文化界“大哥大”。杂志作为出版业的一部分，也因其性质、服务面向、定位的不同而体现着不同的传播价值。
《清华继教》杂志从读者问卷调查反馈信息中得知，读者已经把《清华继教》杂志作为自己终身学习的教科书：“你们实实在在地履行了清华大学继续教育学院向学员们的承诺，一次学习，终身有益。衷心地谢谢你们。”“没时间读MBA，一定要读《清华继教》！”“感谢《清华继教》持续学习联友谊，资源共享谋发展。”“《清华继教》开创学习新理念的先驱者，建议全国统刊发行。”“《清华继教》为我们终身学习提供了优秀教材，开启了我们的智慧之门。”
一位读者更是认为“清华继教是一本杂志，更是一本书，是清华精神的延伸”。读者通过《清华继教》杂志可以获得知识、提高能力和素质、提升境界，也可以反馈自己的学习和生活，是一本被读者视为可以终身为伴的爱不释手的“书”。
清华大学人文社会科学学院刘书林教授就曾经在学员的车里见到两本《清华继教》杂志。他问学员：“你车里为什么放两本《清华继教》杂志？”学员告诉他：“我喜欢这本杂志。” 《清华继教》杂志既是教材的补充，也是清华大学继续教育的延续，更是清华大学继续教育品牌的象征。
（三）市场营销的手段
杂志在服务于继续教育培训市场方面，不仅是信息传播的载体，同时也是市场营销的手段。在清华大学继续教育学院的招生环节中，在对该院学员的授课过程中，在清华大学继续教育学院举办的一些论坛的会场，抑或是在清华大学继续教育学院最具特色的延续教育部分，你都可以发现《清华继教》杂志的身影，《清华继教》杂志作为清华大学继续教育学院市场营销方面的地位已经得到了彰显。
中国继续教育市场，虽然已经经历了几十年的发展，然而市场状况还是鱼龙混杂，诈骗、假冒行为时有发生。为了维护清华大学继续教育学院经营了23年的教育培训品牌，在招生过程和市场营销过程中，学院员工随招生简章寄一本《清华继教》杂志，读者通过杂志不仅可以基本了解清华继续教育学院的水准，而且它也是清华大学继续教育学院的权威标志，是一个品牌的象征；不仅可以有效规避假冒现象，还可以使读者可以直接感受清华大学继续教育学院的文化、理念、项目特色、课程特色、服务特色以及教师资源。
“中华之事，在理与情，而情者尤重”。中国人这一重感情的民族特性，使《清华继教》杂志的地位和作用得到了有效的发挥。《清华继教》杂志与学员直接的感情交流，从《清华继教》杂志作为赠阅刊物，与学员之间只有传播者与被传播者之间的关系这一点，作为师生之间教育的延续，学员对于《清华继教》杂志的满意度达到87%以上，对于其实用性与时效性，知识性与可读性的评价也都在70%以上；“学在清华”与“读者心语”这两个专为读者设计的栏目，通过读者的一封封稿件，通过对学员活动的宣传，《清华继教》编辑部与学员之间建立起深厚的友谊。《清华继教》在传达精神、传播理念以及在招生环节中所起到的作用正在日益显露。
（四）精神升华的营地
专家研究表明，“传播者的传播成果实际上是传播者人格化的体现，优秀人物的第一特质是境界，必当无欲无求，是一种服务于政治和经济权力之外的更高权威的精神，是一种服务公众的自觉态度。”传播对于一个传播工作者而言，它不仅仅是一个职业，而是一项事业。造就一本好的杂志，“不仅仅要有优美的语言、缜密的逻辑和丰厚的引证，最重要的是还要有一种俯仰天地的境界、一种悲天悯人的情怀、一种大彻大悟的智慧。”中国人民大学新闻学院副院长喻国明教授说，“新闻人不是信息处理的机器，必须不断地从痛苦中分娩我们的思想，慈母般地给予社会我们拥有的一切：我们的血汗、我们的心灵、我们的激情、我们的痛苦、我们的良心、我们的不幸乃至我们的生命。”
《清华继教》杂志从创建之日起就一直致力于读者境界的提升，三年多的辛勤努力，已经得到了读者的充分认可。在最近进行的780份问卷调查中，可读性认可率达到74%，实用性认可率达到98%，认为是读者的良师益友者在433份问卷感言中占40%以上，其中洋溢着对杂志的支持与鼓励：
“《清华继教》杂志为我们提供了一个很好的开拓思维、增进知识、提高智慧、实现价值的平台和桥梁，是我们的良师益友。”“《清华继教》办得很好，是开启心灵的窗户、导航人生的坐标。”“继续教育的指南，终身教育的良师益友。”类似这类鼓励性评论占87%。
“励志类文字和行业发展新动态的批露可适量增加。”“职业教育方面的内容多一些。”这种建议占13%。由此可知，《清华继教》杂志作读者良师益友的目标已初见端倪。
从清华大学继续教育学院的学员构成，我们可以发现政府官员、企业家、科技工作者等事业有成者占据大部分比例。正像读者反馈的那样“我们缺少的并非物质财富，精神层面的提升才是久旱之甘霖”，从市场经济学的角度而言，正是这些精神层面急需提升的人群，与清华的君子精神发生了完美的契合，才促成了清华大学继续教育的辉煌和《清华继教》杂志的特色成长。《清华继教》杂志通过“卷首语”、“封面人物”、“修养点滴”等个体的直接经验来传播“自强不息，厚德载物”的精神，传播君子文化，使整本杂志无处不洋溢着这种高尚的情操。杂志文章中“己所不欲，勿施于人”等传统的儒家思想，都可以很好地阐释厚德君子，办杂志也要做君子。《清华继教》杂志学习述而不作的君子，在杂志中没有强迫读者接受的内容，每个人都有选择思想的权利，尊重读者的自由选择权，客观地将清华君子精神传播展现在读者面前，读者可以根据自身条件和环境，自我选择，自我提升，这就是《清华继教》杂志坚守的君子精神。它以清华文化这一切入点，为读者送去了清华继教理念和人文关怀。
在问卷调查中，读者最喜欢的板块是“修养”“卷首语”“名师”和“继教人语”，而这几个板块恰恰体现的是读者对“知识提升”“心灵寄托”“清华理念”的不懈追求。“上学以神听之，学在骨髓矣；中学以心听之，学在肌肉矣；下学以耳听之，学在皮肤矣”。学员们在学校接受的课程，总会因为时间等因素，使效果有所下降，只能达到以耳、以心学之的境界，对于“以神听之，学在骨髓”的上学境界则鲜能达到了，在这一点上，《清华继教》发挥了重要作用。“名师”板块将授课教师的精神深入浅出的表达出来，“修养”板块则通过大师之口对人生修养加以阐述，“卷首语”和“继教人语”则体现的是清华继教人的精神与理念，学员乃至读者长期保存，时时回顾，刻刻品味，终能达到上学之境。这也恰恰表明了清华继续教育学院对学员和读者充分负责的态度。
（五）服务师生的平台
杂志作为一种传媒媒介，在继续教育服务支持体系中还发挥着为教师和学员提供服务的平台作用。这是能否自觉有效地形成自身不可替代的价值特色，以适用的传播产品“唤起”人们潜在需求的一种有效手段。
在清华大学继续教育学院授课的一些教师，希望借助《清华继教》这一传播平台，传播自己的理念、知识；就读于清华大学继续教育学院的学员也希望把自己在清华学习后的个人所思所想，把自己的经验教训与读者分享，《清华继教》杂志在一定程度上满足了师生们的需求。
《清华继教》编辑部在与清华大学继续教育学院石家庄班部分学员座谈时，阎副班长在发言中就曾这样透露：知道我们为什么喜欢这本杂志吗？不仅仅是因为办得好，而且我是从这本杂志中知道了我们的教育扶贫项目，很感动，于是就让老师与扶贫办联系，于是促成了灵寿、平山两县教育扶贫站点的设立。这期间，我又努力促成了清华大学继续教育学院与石家庄市的人才培养全面合作，从某种深度上实现我的价值，也是对清华大学和石家庄市的一种回报。
《清华继教》杂志通过服务师生板块的设置，体现了杂志作为传播媒介的地位和作用所在。
二、 杂志是品牌塑造的一座桥梁
传媒产业是一个经营影响力的产业，杂志作为传媒产业的有机组成部分，也必然具有经营影响力的特征。而影响力实际上是“文化活动者以一种自己所喜爱的方式左右他人行为的能力”，是一种控制能力。正如喻国明教授所言，“一般来说，人们在利用任何一种媒介获知信息时，都不可避免地或多或少地要打上其所依赖的媒介在人们的关注视野、议题设置、甚至思维方式和价值判断方面的‘渠道烙印’”。一个品牌的塑造自然也可以通过杂志这种媒介在从中获取信息的同时打上“渠道烙印”。
其实，杂志如果不与自己的读者接触是不会产生任何影响力的。因此，如何吸引读者阅读，凝聚起足够的注意力资源便成为杂志影响力的前提和基础。而这一切的关键在于是否有规模和是否有特色。
高度决定影响力，覆盖决定影响力，特色决定影响力。杂志的发行范围和发行数量决定其影响力，杂志特色竞争依赖于资源的独特、定位的准确和内容的不可替代性。“而特色的形成更多地源于杂志独特的生产方式和杂志资源的优化配置及价值链条的有机支持，要持续不断地构筑读者之于杂志的行为忠诚度和情感忠诚度。”只有如此，才能使品牌塑造借助杂志这一媒体得到树立和光大。
《清华继教》杂志在不断传播继续教育和继续教育学院的理念，不断通过覆盖范围和发行数量的持续递增，不断打造自身的品牌特色的同时，也使清华大学继续教育学院这一品牌得到了确立。在读者给《清华继教》杂志的反馈问卷中这样写道：“进入清华大学，使人视野更宽广，心胸更开阔，目标更明确，动力更强劲。”“我是清华的结业学员，在清华短短10天时间，我感触颇深，清华终身学习理念，刻骨铭心的校训，让我终身难忘，给我以后工作生活带来了学习的春天。”……
说到底，清华大学继续教育学院的理念，不是西方自然哲学宣扬的性恶论基础上的社会利益最大化，而是一种近似于利他主义的思想，以主观利他为宗旨，以社会民族利益为核心，大河有水小河满，客观上这项事业也必然会为清华大学继续教育学院带来巨大的成功。《清华继教》杂志作为联系学员与学院、个人与社会的立体交流平台，在清华继续教育的招生、授课、教育纵向延伸三大模块中均发挥了自身应有的作用，在这项事业中也必将伴随着学院的发展而越来越彰显自身的地位和作用。
【参考文献】
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[2]传媒影响力[J].南方日报出版社2003.6.
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[5]《清华继教》杂志读者问卷调查反馈信息数据统计与分析.
[6]观念决定命运[J].中共中央党校出版社,2006.4.
[7]文化学词典[J].中央民族学院出版社,1988.8.
[8] http://www.sina.com.cn
(该文发表于2008年11月召开的第八届21世纪继续教育论坛)
